グローバルマーケティング完全ガイド：定義、重要性、成功事例と戦略ポイント

グローバルマーケティングは、企業が世界各地でビジネスを展開する際に不可欠な戦略です。新たな地域や国への市場拡大を目指す際、効果的なグローバルマーケティング施策が求められます。

本記事では、グローバルマーケティングの基本から、その重要性、成功のポイント、そして具体的な成功事例までを徹底解説します。海外展開を検討中の企業担当者様は、ぜひご一読ください。

グローバルマーケティングとは

グローバルマーケティングとは、企業が製品やサービスを世界各地で販売・提供するために、市場戦略を策定・実行するプロセスを指します。これは、各地域の文化、経済状況、消費者の嗜好などを考慮し、製品やプロモーションを適応させることを含みます。

例えば、スウェーデン発祥の家具メーカーIKEAは、シンプルで機能的な家具と年次カタログ、ウェアハウス型店舗を活用し、各国の市場に合わせたマーケティング戦略を展開しています。

グローバルマーケティングの重要性

グローバルな広告の役割

グローバル化が進む中、広告の展開方法も変化しています。特にインターネットの普及により、YouTubeやSNSなどのプラットフォームを活用した広告が広がり、国や地域を問わずに情報を届けられるようになりました。

これにより、企業は特定の国だけでなく、世界中の消費者に向けたマーケティング戦略を実施できるようになっています。しかし、グローバルな広告を成功させるには、単に同じ内容の広告を配信するだけではなく、各国の文化や規制を考慮したアプローチが求められます。

例えば、ある国では抽選キャンペーンが法律で禁止されている場合があり、また別の国ではクーポン割引が一般的でないこともあります。このような違いを理解し、各市場に適した広告手法を選択することが重要です。

また、テレビ広告においては、地域に適したストーリーやキャラクターを用いることで、視聴者の共感を得やすくなります。例えば、同じブランドの広告であっても、ヨーロッパでは地元の有名俳優を起用し、アジアでは人気のインフルエンサーを活用するなど、現地に根ざしたマーケティング手法が有効です。

このように、グローバル広告の基本は、ブランドの統一感を維持しつつ、各地域の文化や消費者の嗜好に合わせた調整を行うことにあります。

世界がますますグローバル化する中、企業が競争力を維持・向上させるためには、グローバルマーケティング戦略の導入が不可欠です。

これにより、新しい市場での顧客獲得、ブランド認知度の向上、そして収益の増加が期待できます。特に、テクノロジー製品や高級ブランド、エンターテインメントなどの分野では、グローバル市場での需要が高まっています。

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グローバルマーケティング成功のポイント

市場の分類とターゲットの決定（市場セグメンテーションとターゲティング）

市場セグメンテーションとは、消費者を共通の特徴やニーズごとに分類することです。例えば、「価格を重視する層」「品質を重視する層」「環境に配慮した商品を求める層」などに分けることで、それぞれに最適なマーケティング戦略を立てやすくなります。企業は、こうした分類を基に最も適したターゲット（狙うべき顧客層）を選定し、効果的なアプローチを行います。

ブランドの方向性を決める（ポジショニングの統一と適応）

ポジショニングとは、企業や製品が市場でどのようなイメージを持たれるかを決めることです。たとえば、「高品質なプレミアムブランド」として認識されたいのか、「コストパフォーマンスが良いブランド」として認識されたいのかを明確にし、各国の市場で一貫したブランドの方向性を維持することが重要です。

例えば、LEVI’Sのジーンズは、アメリカでは「無骨なアウトドア向けのデニム」として広く知られています。しかし、ヨーロッパでは「スタイリッシュなカジュアルブランド」として人気があり、市場によって異なるイメージを持たれています。

また、同じ商品でも国によって受け取られ方が異なります。例えば、欧米ではリンゴはヘルシーなおやつとして食べられることが多いですが、日本では贈答品としての価値が高く、見た目の美しさや包装が重視されます。

さらに、新興市場と成熟市場では、消費者の製品の見方が大きく異なります。例えば、中国の消費者は「おまけ」付きの商品に魅力を感じやすく、それが販売成果に大きく影響することもあります。また、競争の激しい市場では、各企業が異なるポジショニング戦略を採用するため、競合との差別化が不可欠となります。

市場ごとに消費者の価値観や購買行動が異なるため、ポジショニングが変わることがあります。例えば、日本では「王道」として販売されたカメラが、海外では「専門家向けの高級品」として認識されることもあります。このように、各市場の特性を理解し、適切なポジショニング戦略を立てることが重要です。

現地に合わせた戦略をとる（ローカライゼーション戦略の実施）

ローカライゼーションとは？

ローカライゼーションとは、グローバルマーケティングの施策を現地の市場に適応させることを指します。単に言語を翻訳するだけでなく、対象となる国や地域の文化、経済状況、法律、トレンドなどを考慮しながらマーケティング活動を展開することが求められます。

企業が新しい市場に参入する際、現地の文化や習慣を尊重することで、より消費者の共感を得られやすくなります。例えば、米国のヒスパニック系市場に関する「2021 Hispanic Digital Fact Pack」の調査では、企業が時間をかけてヒスパニック系消費者の文化的背景を理解し、それに合わせたマーケティングを展開することで、71％の消費者がブランドに好感を持ち、購入につながったと報告されています。

ローカライゼーションを成功させるためのステップ

ローカライゼーションを行う際には、単に言語を翻訳するだけではなく、ターゲット市場の特性を深く理解し、それに基づいた施策を展開することが求められます。

最初のステップは、ターゲット市場の消費者に対して、何が最も大きな影響を与えるのかを考えることです。市場での差別化や成長の促進要因を特定し、適切なマーケティング施策を立てることが重要です。その出発点として、マーケティング・ミックス（4P）を活用すると効果的です。

マーケティング・ミックスには、製品やサービスの販売戦略やブランド戦略を決めるための4つの要素が含まれています。

1. 製品（Product）
   • 現地の状況に合わせて製品やサービスを最適化します。
   • 例：カリブ海地域でデジタルカメラを販売する際に、水中モード機能を追加する。
2. 価格（Price）
   • 通貨の違いだけでなく、購買力に応じた価格調整を行います。
   • 例：物価が高い国では価格を引き上げ、購買力が低い国では価格を抑える。
3. 流通（Place）
   • 現地の販売方法を検討し、適切な流通チャネルを選択します。
   • 例：美容品メーカーが現地パートナーと提携し、美容室で商品を販売する。
4. プロモーション（Promotion）
   • 地域の文化や行事に合わせたキャンペーンを展開します。
   • 例：年末のホリデーシーズンに合わせたキャンペーンを実施。

身近には、化粧品メーカーが海外市場に進出する際、現地の人気インフルエンサーと提携し、SNSを活用したプロモーションを実施することで、消費者との距離を縮めることができたという事例もあります。

このように、ローカライゼーションは単なる翻訳ではなく、現地の文化やニーズに寄り添った戦略を展開することが鍵となります。

ローカライゼーションを進める上での初歩的なポイントを抑えるためにも、当社の提供する国別対応施策一覧資料をご利用ください。

トランスクリエーションとは？

また、近年、グローバルマーケティングにおいて「トランスクリエーション」という手法が注目されています。これは、「翻訳（トランスレーション）」と「創造（クリエーション）」を組み合わせた言葉で、単なる翻訳ではなく、現地の文化や価値観に合わせてコンテンツを再構築することを指します。

特に、スローガンやタグライン、広告メッセージ、ストーリーテリングの要素が強いマーケティング施策では、単なる言葉の置き換えではなく、その国の消費者が共感できる表現に変更することが重要です。

このように、トランスクリエーションを活用することで、地域に合った広告キャンペーンを展開し、より効果的にブランドのメッセージを伝えることが可能になります。

事前調査をしっかり行う（市場リサーチの徹底）

市場リサーチとは、新しい国や地域に進出する前に、その市場の消費者のニーズや競争環境を調べることです。これを行うことで、現地の人々にどのようなアプローチをすれば良いかが明確になります。

世界的に通じるブランドを作る（グローバルブランドの構築）

グローバル化した商品の特徴

グローバル化された商品の特徴は、標準化されたサービスや商品です。標準化とは、製品やサービスの機能、デザイン、スタイリングを統一し、世界中で同じ品質や仕様を維持することを指します。

標準化のメリット

1. コスト削減
   • 同じ製品を大量に製造することで生産プロセスが統一され、コストを削減できます。
2. 品質の向上と安定
   • 専門技術や機械、部品への投資が容易になり、品質の均一化が可能になります。
3. ブランド価値の向上
   • 世界共通の品質やデザインを提供することで、消費者の信頼を獲得しやすくなります。

標準化のデメリットと対応策

1. 市場ごとのニーズのズレ
   • 標準化された製品がすべての地域で同じように受け入れられるとは限りません。
   • 対策: 基本設計は統一し、最終工程で地域ごとのニーズに合わせた調整を行う。
2. ターゲティングの難しさ
   • 特定の市場に向けた細かなニーズ対応が難しくなります。
   • 対策: 販売戦略やマーケティング手法を地域ごとに調整し、柔軟に適応させる。

地域ごとの調整の必要性

マーケティングの観点から見ると、標準化された商品は必ずしもすべての市場で受け入れられるわけではありません。例えば、

• 高級品はグローバル市場で統一されやすい（例: 高級車、ブランド時計）。
• 日用品やパーソナルケア商品は地域ごとの特性を考慮する必要がある（例: シャンプーは水質や髪質によって調整が必要）。
• 食品・飲料は地域の嗜好に合わせたバリエーションが求められる（例: コカ・コーラの甘さが国によって異なる）。

効率的な標準化のアプローチ

企業が標準化とローカライゼーションのバランスを取るために活用できる方法として、次の2つが考えられます。

1. 基本設計の統一 + 最終工程での調整
   • 商品の基本設計を統一し、最終工程で市場に適した調整を加える。
   • 例: 自動車メーカーが、ベースモデルを統一しながら各地域の安全基準に適応する装備を追加する。
2. モジュール化生産
   • 部品やプラットフォームを統一し、異なる市場向けに組み合わせを変える。
   • 例: 家電メーカーが異なる国の電圧に対応する部品をモジュール化し、販売地域に応じてカスタマイズする。

まとめ

標準化はコスト削減や品質向上のメリットがある一方で、市場ごとの調整も欠かせません。企業は、基本設計を統一しつつ、地域ごとのニーズに柔軟に対応する戦略を採ることで、グローバル市場での競争力を高めることができます。

また、グローバル市場で成功するためには、ブランドの一貫性を保つことも重要です。全世界で統一されたブランド名を使用することで、消費者の信頼を得やすくなり、ブランドの認知度向上につながります。

一方で、ブランドには3つのタイプがあります。

• グローバルブランド：世界中の多くの市場で認知され、共通のブランドイメージを持つもの（例：コカ・コーラやナイキ）。
• リージョナルブランド：特定の地域（例えばヨーロッパやアジアなど）で展開されているブランド。
• ローカルブランド：特定の国や地域でのみ販売され、消費者に親しまれているブランド。

資本力のある大手企業の多くはグローバルブランドとして展開し、より多くの消費者に認知されることでビジネスの規模を拡大しています。一方で、ローカルブランドはその地域に特化し、消費者の細かなニーズに寄り添うことで独自の市場を確保しています。

また、グローバルブランドの企業は、地域の消費者の信頼を得るためにローカルブランドを買収し、既存の市場での影響力を高める戦略を取ることもあります。グローバルブランドの大きなメリットは、広告費や製造コストを抑えつつ、統一されたブランド戦略を展開できる点です。特に、海外旅行者の増加によって、世界中の消費者が同じブランドに触れる機会が増え、新興国でもグローバルブランドの影響力が拡大しています。

グローバルブランドとは、世界中のどこでも共通したイメージを持つブランドのことです。例えば、「コカ・コーラ」はどの国でも同じロゴやパッケージで販売され、どの国の人にも親しまれています。これにより、広告やマーケティング活動の効率を向上させることができます。

グローバルブランドの育成や当社が対応可能な国&施策の詳細に関しては、専門資料がご参考になるでしょう。ダウンロードはこちらから。

グローバルマーケティングの成功事例

メルセデス・ベンツ

世界最古の自動車メーカーである、ダイムラー・モトーレン・ゲゼルシャフト社とベンツ社が、1926年に合併して誕生したのがダイムラー・ベンツ社です。

合併前の両社の設立社であるゴットリーブ・ダイムラーとカール・ベンツは1980年代から自動車の設計に携わっていました。レース好きの実業家エミール・イェリネックはDMG車最大のディーラーとして活躍しています。
ダイムラーの死後、イェリネックは娘の名前にちなんで新しいクルマを命名します。それが1900年のメルセデス35hpです。

1925年にメルセデス・ベンツは商標登録されました。ダイムラー・ベンツという社名を残しつつ、社名にはメルセデス・ベンツの名前を冠します。
メルセデス・ベンツの名を冠した理由をイェリネックは、いかにもドイツ語的なダイムラーでは国外では売れないため、と語っています。

この優れたローカライゼーションは、1世紀たった今でも多くのことを教えてくれる事例です。

コカ・コーラ

コカ・コーラ社が2011年に実施した「Share a Coke」キャンペーンは、大きな成功をおさめたグローバルマーケティングです。

コーラの缶やボトルに人の名前を記載する、というシンプルながらも斬新なアイデアから生まれたキャンペーンによって、消費者どうしの共感を大きなつながりにしようと考えました。
キャンペーンでは人々の感情を動かして、コカコーラは世界中の消費者の認知度と接触率を大きく飛躍させ、売上増加に貢献しました。人口2,300万人のある国では、その夏に2億5,000万本以上の名前入りボトルが売れたとされています。

このキャンペーンを70カ国以上でグローバル展開するにあたって、各国のマーケティングチームは、ボトルや缶をパーソナライズするという基本的なコンセプトさえ守っていれば独自のアレンジを加えることも許されていました。
表示される名前のローカライズをして、親近感を持ってもらうには、ある程度の許容範囲が必要とされるのです。

ローカライズ戦略によって、地域とのつながりが深まり、消費者のエンゲージメントは増加しました。ローカルかつアットホームな雰囲気と、一貫性のあるコアメッセージを両立させたキャンペーンは、小さな街から大都市までおおくの市場で成功を収めています。
適切なローカライゼーション戦略もなく、大規模なグローバルキャンペーンが失敗していたら数百万ドルが無駄になった可能性もあります。

アブソルート

米国のグローバルブランドAbsolut Vodka（アブソルート ウオッカ）による#SexResponsiblyキャンペーンも、わかりやすい成功事例です。
レイプ・虐待・近親相姦に関する全米ネットワークの報告によると、米国では68秒に1件の性的暴行が発生しているとされています。

アルコールの摂取が暴行の原因に挙げられたり、言い逃れに使われることもしばしばです。この問題に対処するため、上記のキャンペーンを実施しました。
具体的には、2020年のバレンタインデーにアブソルート社とベルノ・リカールUSA社が、責任ある飲酒と同意に基づく性行為に対する人々の認識を変えるために「Drink Responsibly #SexResponsibly（責任ある飲酒、責任あるセックス）」と題したキャンペーンを展開。

このキャンペーンでは、あえて米国内の問題に商店を合わせることによって、成功しました。性的暴行に関するニュースが国内で報道されている間に、キャンペーンを実施しています。
タイミングを間違えば、ブランドの認知度や市場での影響力はそれほど高まることはなかったでしょう。

このような事例から、ブランドアイデンティティと、コアバリューを維持しつつ、地域の状況に合わせたマーケティングメッセージを出すことが、グローバル企業にとっていかに重要かわかります。
結果として、それぞれの市場でブランドの認知度や好感度が上がり、売上の増加や顧客とのつながりも確保できるのです。

グローバルマーケティングの失敗事例

BMW

BMWが2016年にアラブ首長国連邦向けに、同国の国家をつかったCMを流したところ、国民から抗議が殺到しCMは放送中止に追い込まれました。
CMの内容は、国家を斉唱していた地元のサッカーチーム選手が途中で歌をやめて、スタジアムの外においてあるBMWに向かって走り出す、という内容です。
国内では、国家より車のほうが重要と言いたげな内容で、国家をないがしろにしているという抗議がトレンドとなりました。結果、BMWはCMの放送を中止して、歌を差し替える編集にて対応します。

現地の事情を深く理解し、文化を尊重した宣伝を行っていれば、抗議をうけることもなかったかもしれません。CMの差し替えという手間や費用も無駄になりました。

ドルチェ＆ガッバーナ

2018年に中国で放送されたCMに対して多くの反発がおこりました。内容は、中国人をステレオタイプ的な見方で表現したドルチェ＆ガッバーナの短編動画広告です。

ドルチェ＆ガッバーナの豪華なドレスを着た中国人モデルが、箸でピザを食べようとするのに対して、男性ナレーションによって上から目線で食べ方を正すという内容でした。

動画広告には、中国の人々から強い抗議が寄せられました。中国のソーシャルメディア、Weiboでは、露骨な人種差別、などコメントが投稿され、ブランドの不買運動にまで発展します。

世界の高級品市場の3分の1を占める中国市場で、ドルチェ＆ガッバーナは大きな機会を逃しました。文化的な感覚に配慮したローカライゼーション戦略があれば、失敗をふせぐことはできたでしょう。

注意したいグローバルマーケティングの失敗要因

現地のリサーチを十分に行っていない

グローバル・マーケティングでよくある失敗例の一つに、キャンペーンを展開する時に、十分な現地調査が行われていない点が挙げられます。
具体的には、キャンペーンプロジェクトの計画にユーザーからの意見が反映されていない点です。現地の市場に合わせた訴求のローカライズが十分に検討されていないのです。

市場や現地のユーザーの分析をしなければ、現地の人々の動機やニーズを十分に把握できず、結果として文化的なつながりを持たない、不完全なキャンペーンに終わってしまいます。

実情に沿わない誇大広告

実際のビジネスと適合しない、話題が先行するキャンペーンになってしまうこともあります。製品自体にグローバルなユーザーへ訴求できるポイントがない、キャンペーンをローカライズする時間がない場合に、誇大広告を出してしまうことがあります。

誇大広告や、押し付けがましいアピールは、多くのコストをかけた割に、結果として一過性の売上げアップにしかならないこともよくあります。
長期的に作用する本来のプロジェクトの成功は、明確な戦略や時間を掛けて初めて生まれるのです。

目的の明確化ができていない

グローバルキャンペーンにおいても、他のキャンペーンと同様に、明確な目標と達成するための計画が必要です。

例えば、ある企業が複数の市場でブランディングのために、グローバル・マーケティングキャンペーンを展開すると仮定します。

その時に、キャンペーンそのものが、ユーザーの心に響く説得力のあるものでなければ、ブランドの認知度や市場のシェアは高まりません。本来の意味で、会社の利益に貢献できる取り組みでなければ、マーケティングのためのマーケティングに成り下がってしまうでしょう。

ツールやプロセスの最適化がされていない

グローバル・マーケティングのキャンペーンを成功させるには、目的にあったツールやリソースを活用する必要があります。
国を横断するマーケティングキャンペーンは、企業にとってとても重要なタスクです。成功に導くためには適切なプロセスやテクノロジー、インフラを確保しなければいけません。
たとえば、マーケティングコンテンツの翻訳を、エクセルシートやメールなど手作業で行っていると、業務の質とスピードが低下してしまいます。

やり直しが伴う作業では、より時間がかかるでしょう。ローカライゼーションに最適化されたツールを取り入れることで、プロセスの合理化を進めることが可能です。

現地と戦略の共有ができていない

キャンペーンの目的やグローバルブランドの戦略が現地に正しく伝わっていないと、グローバルマーケティングの失敗につながることがあります。

例えば、製品の使いやすさに重点を置くグローバルブランド戦略がありながらも、現地の担当者が製品価格に充填をおいていると、戦略の辻褄があわなくなりキャンペーンが失敗となる可能性を高めます。

失敗を回避するために、グローバルマーケティングの担当者は、ブランド戦略がどの層にも正しく伝わるように務める必要があります。
グローバル・マーケティングの担当者が細かい分析や調査を行い、優れたロードマップを作成しても現地のチームに伝わっていないと意味がありません。
戦略を明確に伝えて、整合性を維持することが重要です。

グローバルマーケティング成功のポイント

最後に、グローバルマーケティングを進める上で成功するためのポイントをお伝えします。

1. マーケティングチームの教育

グローバルマーケティングの成功には、社内の各部門がローカライゼーションの重要性を理解することが不可欠です。マーケティングチームだけでなく、営業や開発などの部門とも協力し、グローバル展開における役割を共有することで、より一貫性のある戦略を実行できます。

2. 綿密な計画の立案

マーケティングコンテンツやWEBサイトのコピー、ランディングページの設計、キャンペーン施策など、運用に関わるすべての要素をカバーする計画を立案します。特に、言語の翻訳やデザインの適応だけでなく、ツールの技術要件やローカル市場の法規制も考慮することが重要です。

3. ローカライゼーション施策の一元化

マーケティング戦略を一貫して進めるために、ローカライゼーション施策を統括する専任チームを設置し、マーケティングの最高責任者などの管理職と緊密に連携しましょう。一元化することで、計画から実行、キャンペーン後の評価までスムーズに進めることができます。

4. 適合性をスコア化する

各マーケティング施策において、ローカライゼーションの適合性を評価するスコアカードを作成し、どの程度の調整が必要かを可視化しましょう。スコアカードの精度を向上させるために、ローカライゼーション部門や現地のマーケティング担当者の意見を反映させると、より効果的な戦略が実行できます。

5. フィードバックを収集し評価する

顧客アンケートや市場の反応を分析し、キャンペーンの成果を測定します。成功要因と課題を明確にし、今後の戦略に活かすことで、ローカライゼーションの精度を高めることができます。定期的な評価を行い、獲得したノウハウを次回のマーケティング施策に活用しましょう。

6. テクノロジーへの投資

ローカライゼーションを効率的に進めるためには、適切なテクノロジーツールの導入が不可欠です。翻訳管理システム（TMS）やコンテンツ管理システム（CMS）を活用することで、作業の効率化を図り、時間やコストを削減できます。特に、多言語展開が必要な場合は、AI翻訳や自動化ツールの活用が効果的です。

このように、グローバルマーケティングを成功させるためには、単なる言語の翻訳だけでなく、組織全体での協力、戦略的な計画、適切なツールの活用が重要となります。

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LIFE PEPPERは海外マーケティングやブランディングの戦略支援を行う会社です。
創業以来10年間で1000社以上の企業を支援してきました。
多くのノウハウは体系化され、BtoB、BtoCそれぞれの企業に応じたメソッドとして提供されています。
グローバル・マーケティングでは主にアジア圏の展開に強みをもっています。参考資料では、多くの成功事例が収められており、今後の展開に役立つ情報を確認できるでしょう。

海外で確固たるビジネス拠点の構築を検討している場合、一度相談してみてはいかがでしょうか。

まとめ

グローバル・マーケティングは、各地域ごとのローカライゼーションが出来ていないと、思わぬ反響を招き、逆効果となってしまいます。
ブランドのイメージはそのままに、枝葉末節の部分で、各地域の人々に親しまれるような細かい調整が必要です。
うまくローカライゼーションが完了すると、マーケティング施策で思わぬ失敗を招くことも少なくなるでしょう。
過去の事例をもとに、入念な準備と計画の立案は重要なポイントです。

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