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中国市場での広告展開は、ビジネスの成長において非常に魅力的ですが、厳格な法令遵守が求められます。そのため、中国の広告法を正しく理解し、コンプライアンスを徹底することが成功の鍵となります。
本記事では、中国の広告市場の魅力とともに、広告法の基本ルールや遵守すべきポイントを詳しく解説します。
急成長する中国広告市場の魅力とは？
中国の広告市場の現状と成長要因
中国の広告市場は急拡大しており、特にデジタル広告の進化が著しいです。検索エンジン広告、ソーシャルメディア広告、ライブコマースなど、多様なプラットフォームが広告展開の場として活用されています。
この市場の成長を支える要因として、圧倒的な市場規模が挙げられます。中国には14億人を超える人口と高い購買力を持つ消費者層が存在し、広告市場にとって非常に大きな潜在顧客基盤となっています。また、スマートフォンの普及により、モバイル広告のターゲティング精度が向上し、効果的なプロモーションが可能になりました。
さらに、Alibaba（アリババ）やJD.com（京東）などの巨大ECサイトと連携した広告展開が可能で、KOL（Key Opinion Leader）やライブ配信を活用したインフルエンサーマーケティングも急成長しています。政府のデジタル経済推進とAI広告技術の発展により、広告のパーソナライズ化が進んでおり、今後もさらなる成長が期待されます。
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中国広告法の基本ルールと重要ポイント
遵守すべき主要なコンプライアンス事項
中国の広告法では、虚偽広告の禁止が厳しく規定されています。例えば、健康食品や医薬品に関する広告で誇張表現を行うことは違法とされ、違反すると高額な罰金が科される可能性があります。さらに、「最高」「唯一」「最も効果的」などの誇張表現も禁止されており、証拠なしに製品の効果を保証することも規制対象です。
また、比較広告には厳格なルールが適用されており、競合他社との比較を行う場合は、客観的な証拠を提示しなければなりません。証拠を提示できない場合、競争法違反とみなされる可能性があるため注意が必要です。
著作権や肖像権の保護も重要なポイントです。他者のコンテンツを無許可で使用した広告は違法であり、特に有名人の肖像を無断で使用するケースは厳しく取り締まられます。
特に注意すべき表現や広告規制
領土に関する表現
中国の国家主権や領土の完全性を損なう表現は厳しく規制されています。例えば、台湾・香港・チベットに関する表現には特に注意が必要です。地図や国名を広告に使用する際には、政府の認可を得る必要がある場合もあります。
制限される業界別広告規制
たばこ広告は全面的に禁止されており、酒類の広告にも厳しい規制があります。特に、青少年を対象とした酒類広告は違法とされています。
また、医薬品・健康食品・化粧品に関する広告では、効果を誇張する表現が禁止されており、科学的根拠の提示が求められます。「治療」「即効」といった表現の使用は認められていません。
金融・投資関連の広告についても、ハイリスク投資を過度に推奨する広告は禁止されています。「利益保証」「リスクゼロ」といった表現は規制対象となり、適切なリスク開示が求められます。
インターネット広告に関する特別な規制
インターネット広告を展開する際の注意点
中国でインターネット広告を展開する場合、ICPライセンスの取得が必須です。中国国内でWebサイトを運営するには、このライセンスが必要とされており、未取得の場合は広告運用が制限される可能性があります。
また、グレートファイアウォール（GFW）による規制があるため、外国のWebサイトやSNSはアクセス制限を受ける可能性があります。そのため、中国市場向けに広告を展開する場合は、Baidu（百度）、WeChat（微信）、Weibo（微博）などの現地プラットフォームを活用することが推奨されます。
ターゲティング広告についても規制が強化されており、AIを活用した過度な個人情報の収集や活用は禁止されています。ユーザーの同意を得ずに個人データを広告に利用することは違法とされており、違反すると罰則が科される可能性があります。
主要プラットフォームでの広告戦略
百度(Baidu)
百度（Baidu）は中国最大の検索エンジンです。Googleが利用されていない中国市場では、SEO対策の難易度が高く、リスティング広告の活用が重要となります。特に、Baidu検索結果での上位表示を狙うための最適化が求められ、AIを活用したターゲティング広告も人気があります。
広告メニューとして、リスティング広告、アドネットワーク広告、インフィード広告、ブランドリンク広告などがあります。日本からの広告出稿も可能で、Baiduの日本法人を通じて手続きが行えます。
- リスティング広告
百度（Baidu） リスティング広告は Google と同じく検索結果画面に表示される検索連動型広告です。Google のリスティング広告と異なる点は、検索結果画面内の広告スペースに画像や動画の表示が可能であるということです。
- アドネットワーク広告
アドネットワーク広告は、 PC やモバイル端末、百度グループの Ctrip（携程）、iQiyi（愛奇芸）など60万以上の専門サイトにバナーやテキストを配信が可能な DSP広告です。
Ctrip（携程）はトリップアドバイザーのような旅行口コミサイト、iQiyi （愛奇芸）は、テンセントビデオ、優酷(Youku)と並ぶ中国3大動画サイトの1つと言われている動画サイトです。
- インフィード広告
インフィード広告は百度（Baidu）検索アプリ「⼿机百度」などのタイムライン内に掲載する広告です。画像・テキストだけでなく、動画広告も出稿できます。
- ブランドリンク広告
ブランドリンク広告は、 百度（Baidu ）特有の広告です。指定した企業名やブランド名などをユーザーが百度（Baidu）で検索した際に、連動して表示される期間保証型の検索広告です。
テキスト・画像・動画ですによって、自社のブランド認知を広げたい場合に有効な広告となっています。
百度（Baidu）広告を掲載するときの注意点
百度（Baidu）広告を出稿する場合は、事前に準備が必要な注意点が２つあります。
- 中国語ランディングページを準備する
日本のサーバーにあるホームページでも問題はありませんが、日本語サイトは広告出稿することができません。日本から広告を出稿する場合は、中国語のサイトを事前に用意する必要があります。
- 中国工信部へ出稿サイトの事前登録を行う
中国では行政機関である工信部がウェブサイトを一元管理しています。違法とみなされたウェブサイトは、接続規制を受けたり遮断されたりします。違法とされないためには、中国工信部への事前登録が必要となります。
LIFE PEPPERでは、百度リスティング広告運用代行と中国語のランディングページ作成のサービスをご提供しています。中国市場でのビジネス拡大にぜひご活用ください。詳しくは下記のリンクからご覧ください。
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Weibo（微博）
weibo.com
Weiboは中国版Xとも称されるSNSで、2023年9月時点での月間アクティブユーザー数は6億500万人と報告されています。
短文投稿を中心とした情報発信に特化しており、バズマーケティングとの相性が良く、短期間で大規模な拡散を狙うことが可能です。企業は公式アカウントを通じて情報発信を行い、インフルエンサーを活用したマーケティング戦略を展開しています。
バナー広告やタイムライン広告など、多様な広告形式が利用可能です。
Weibo広告の種類
Weiboでは、主に3つのタイプの広告を掲載することができます。自社のブランドに合う方法を選び、それぞれのタイプで戦略を立てることが重要です。
- ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、ユーザーが広告をクリックすると、広告主のWebサイトに飛ぶ形式を採用したものです。Weiboにおいて最も有効な広告タイプと考えられ、モバイルにもPCにも最適化されています。
ディスプレイ広告は主に検索ページやWeiboのホームページ、ユーザーのニュースフィード上に表示されます。金額はページ上の表示位置、サイズ、関連キーワードによって異なります。
- 検索機能上でのプロモーション
ディスプレイ広告は外部リンクにトラフィックを生むための方法でしたが、検索プロモーションはWeiboアカウント自体への集客を狙うものです。
Weiboには、カウントやポスト、ファンページを検索するための機能があります。
この検索エンジン上で、ターゲットキーワードにおいて自社アカウントを上位表示できれば、フォロワー獲得に大きな効果が得られます。
Weiboの検索結果には「ホットトピックス」や「トレンディングディスカッション」も掲載されているため、このような項目と並んで表示されることは、自社アカウントの認知度アップに寄与することでしょう。
- インフィード広告
インフィード広告とは、コンテンツとコンテンツの間に自然な形で表示される広告のことです。ユーザーの視認性や購読の流れを妨げない広告として注目を集めています。
性別や年齢、地域、趣味などのセグメントを細かく行えるのがインフィード広告のメリットです。ねらったターゲットに的確に配信することができます。
WeChat
WeChatは10億人以上のユーザーを持つ中国の主要SNSアプリです。LINEのようなメッセージアプリとして立ち上げ当初から多くの利用者に支持されています。
決済システムのWeChatPayや、ダウンロード不要のアプリ機能であるミニプログラムなど、多様な機能を備えたアプリとして中国社会に深く浸透しています。
近年はeコマース機能を強化し、ブランドが直接商品を販売できるストア機能や、チャット内でギフトを購入・送信できる機能を導入しています。
モーメンツ広告、アカウント内バナー広告、ミニプログラム広告など、多様な広告形式を提供しています。
WeChat広告の種類
WeChat広告には大きく分けて「朋友圈广告（モーメンツ広告）」と「公众号广告（公式アカウント広告）」があります。それぞれご紹介いたします。
- 朋友圈广告（モーメンツ広告）
「朋友圈广告（モーメンツ広告）」は、モーメンツ(タイムライン)上に表示される広告です。制限はあるものの、通常の投稿のように、写真を付けたりなどできます。Facebookのニュースフィードに表示される広告と言えるでしょう。
WeChatでもFacebookと同様に友達の近況が投稿され、その投稿の一つとして出るのが、モーメンツ広告で、モーメンツ写真広告と、モーメンツビデオ広告があります。
モーメンツ写真広告は、最大6枚の写真を載せることができます。モーメンツビデオ広告の場合、最大300秒以内のビデオを設置する事が可能です。
最低出稿金額は５万元、特にコア都市とされる北京と上海でインプレッションが最も高くなっています。広州、深セン、杭州を含む20の主要都市、一般都市となるにつれ、インプレッション単価が安くなります。
年齢、性別、地域、iOS、Androidといったデバイスなどの24の大分類と、その内の183の小分類でターゲットを絞ることができます。
- 公众号广告（公式アカウント広告）
「公众号广告（公式アカウント広告）」は、２万人以上のフォロワーのいる(又は、条件付きで1万フォロワー以上いる)公式アカウントが出す記事の下部に表示される広告です。
目的に応じ、色々な広告形態を選ぶことができるのが公式アカウント広告の嬉しい点です。具体的には通常のバナーの他、写真とテキストでブランド・商品訴求を行うもの、ゲームをダウンロードさせるものなど、多種多様な広告形態があります。
公式アカウント広告の場合、CPCで最低0.5元～ですが、入札状況により価格が変わってきます。モーメンツ広告同様、年齢、地域といったターゲティングが可能ですが、公式アカウント広告ではインタレストカテゴリーの大分類は17のみとなっています。
また、公式アカウントでは広告の他に自社の投稿をタイムラインに投稿することができ、Wechatユーザーは公式アカウントをフォローすることで投稿をまとめて閲覧することが可能です。
WeChatやWeiboなど、中国向けSNS活用について詳しく知りたい方は、下記のリンクからご覧ください。
中国向けSNS WeChat(微信)・Weibo(微博)活用サービス
Douyin（抖音）
Douyinは中国版TikTokで、2023年時点で月間アクティブユーザー数は8億人を超えています。
ショート動画広告や、ライブ配信を通じて商品を紹介・販売するライブコマースが急成長しています。インフルエンサーや企業がリアルタイムで視聴者と交流し、商品のデモンストレーションやQ&Aを行うことで、購買意欲を高めることが可能です。
特に10代から30代の若年層へのアプローチに適しており、クリエイティブな動画コンテンツやインフルエンサーコラボが求められます。
Douyin広告の種類
- フィード広告
ユーザーのフィードに表示されるネイティブ広告です。ユーザーの関心や行動に基づいてアルゴリズムが最適化され、ターゲット層にリーチしやすい特徴があります。動画再生時に自動的に表示されるため、視認性が高いことも魅力です。
- 開屏広告
アプリ起動時に表示される全画面広告で、最大5秒間表示されることが可能です。特にブランド認知度の向上を目的とする場合に有効です。大手企業が新製品発表時に利用するケースが多いです。
- チャレンジ広告
ユーザー参加型のハッシュタグチャレンジを促進する広告形式です。例えば、ある化粧品ブランドが「#新作リップ試してみた」というチャレンジを行い、多くのユーザーが自発的に動画を投稿することで拡散効果を狙います。インフルエンサーと組み合わせることで更に高い効果を発揮します。
- ライブコマース
ライブ配信を通じて商品を紹介・販売する手法です。リアルタイムで視聴者とコミュニケーションを取りながら商品の魅力を伝えることができるため、特に若年層の消費者に訴求する際に有効です。限定クーポンや数量限定販売などの手法を取り入れることで購買意欲を高めることができます。
- ブランド効果
プラットフォーム全体に表示される静止画または動画広告で、高い視認性を持ちます。特にブランドの認知度を短期間で大幅に向上させたい場合に効果的です。
小紅書（RED）
小紅書（RED）は、中国におけるSNSベースの口コミ＆ECサービスです。特に美容やファッション、ライフスタイル分野で影響力があります。
投稿はInstagramのように写真をメインに、そこにテキストが記載される形式です。写真内にタグを挿入することができ、そのタグから商品の購入ページへの導線を作ることができます。
ユーザー数は2018年に1億人に達し、月間アクティブユーザー数は前年比300%増の3000万人を突破しました。そのうち、90後（1990年代生まれ）と95後（1995年代生まれ）が最も多いユーザー層です。
2018年に入り、小紅書はマスメディアを使った露出を開始しました。月間ユニーク訪問者数は前年同月比で3月には38.4%と大幅に増加している、今大注目のECサービスです。
口コミは中国で最も有効な集客方法
小紅書REDで投稿された口コミは（小紅書REDでは、ノートと呼ばれる）、新しく買った良い製品の使い心地や、海外旅行の攻略法(遊ぶ場所やホテルの情報)など情報は多岐に渡ります。これらのノートがシェアされることで、商品やサービスの情報が拡散されていきます。
中国大手プラットフォームを横断！「Eternity X 」
以上、様々な媒体/プラットフォーム/SNSをご紹介してきましたが、中国独自の広告市場に関してご理解いただけたでしょうか？
弊社 LIFE PEPPER では、中国のBAT（バイドゥ、アリババ、テンセント）ほか、中国版 Tic toc 「抖音（ドゥイン）」を要するバイトバンス社など、中国大手プラットフォームを横断して広告配信できる 「Eternity X （エタニティエックス）」というプロモーションネットワークをご提供しております。
「Eternity X（エタニティエックス）」は、「百度(バイドゥ)」「微博(ウェイボー)」「WeChat(微信)」「馬蜂窩（マーフォンウォー））、「大衆点評」という今までよく使われていた手法だけではなく、「小紅書（RED）」、中国版スマニューとも呼ばれる「今日頭条」のほか、様々な媒体やアプリを横断して情報発信ができるマーケティングツールです。
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まとめ
中国での広告活動を成功させるためには、現地の広告法を理解し、コンプライアンスを遵守することが不可欠です。法令遵守を徹底し、現地の市場特性やトレンドを踏まえたプロモーションを行うことで、より効果的な広告戦略を展開することができるでしょう。
中国市場でのビジネス拡大を成功させたい方は、ぜひ海外マーケティング1,000社以上の実績を持つLIFE PEPPERへご相談ください。
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