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いま、世界で最も大きな小売市場を形成している国といえば、中国が挙げられるでしょう。
そして、中国の小売市場を牽引しているのが、オンラインショップ、いわゆるECサイトの存在です。
中国はなぜ巨大なEC市場を形成し、成長を続けているのか、そしてどのようなECサイトが中国で人気を博しているのかについて、ご紹介していきます。
中国の大手ECサイトランキング5選
中国内で人気の大手ECサイトを5つピックアップしました。
天猫（Tmall）
天猫（Tmall）は2013年にアリババによって、開設されたECサイトです。中国国内向けのECサイトは天猫（Tmall）、海外法人向けのECサイトは天猫国際（T-MALL GLOBAL）と呼ばれています。
同じアリババグループが運営するECサイトは、淘宝網（タオバオワン）が有名ですが、淘宝網（タオバオワン）がCtoCサイトであるのに対して、天猫（Tmall）はBtoCサイトです。
BtoCタイプの中国EC市場では、天猫（Tmall）は60％に迫る圧倒的なシェアを誇っています。シェア率2位の京東商城（JD.com）が25％なので、天猫（Tmall）と京東商城（JD.com）で合わせて8割程度も市場の寡占が進んでいます。
京東（JD）
Tmallほどのシェアはないものの、全体の25%のシェアを抑えているのがJDです。
京東商城（JD.com）の呼称はジンドンといいます。先述の天猫（Tmall）についで市場のシェア率2位を誇るECサイトです。
前身は2004年にスタートしたPC機器の専門ECサイト京東多媒体網です。多くのユーザーからの要望に応え、事業展開を進めてきました。
PCなど家電量販店をバックグランドにもち、デジタル家電に強いECサイトとして名を馳せてきましたが、近年では、アパレルや食料品も扱うようになりました。
天猫（Tmall）はモールとして事業者へ店舗を提供して、出店料をもらうマーケットプレイス方式を採用していますが、京東商城（JD.com）は自社で仕入れてJD名義で販売する直販スタイルをとっています。
日本で言うと楽天とアマゾンの違いと同じです。
拼多多（Pinduoduo）
拼多多（Pinduoduo）は元グーグルのエンジニアによって設立されたECサイトです。読み方はピンドゥオドゥオ。
設立から3年後の2018年に米国ナスダック市場への上場を果たしました。利用者数はアリババグループが運営するCtoCのECサイト「Taobao（淘宝＝タオバオ）」に迫る勢いです。
拼多多（Pinduoduo）は、地方都市に住む低所得者層や、WeChatとの連携によって成功を集中に収めました。
シェア率トップの天猫（Tmall）は、高所得者層をターゲットに高級品の販売を訴求ポイントとしていますが、拼多多（Pinduoduo）は、生活必需品を格安で販売することを強みとしました。WeChatとの連携によって、さまざまなサービスを展開し、グルーポン型サービスも功を奏しています。
唯品会（Vipshop）
唯品会（Vipshop）は2008年に中国の広東省広州市で設立されました。2012年にはアメリカのNY証券取引所へ上場。2017年6月には会員数3億人を突破するなど、順調な成長を見せています。
アパレルやアクセサリーに強みを持つ唯品会（Vipshop）の快進撃を支えたのは、フラッシュセールスという特徴的なビジネスモデルです。
フラッシュセールスは、割引サービスや特典を用いて期間限定の割引セールを行う手法です。一定期間の間に、多くのクーポンや特典を投下し売上をあげます。
アマゾンのタイムセールやブラックフライデー、楽天の期間限定ポイントなどもフラッシュセールスに分類されます。
海外のブランドから直接仕入れているため、非正規品や偽物が届かない安心感も人気のポイントです。
RED（小紅書）
RED（小紅書）はSNS型ECアプリという中国でも珍しいスタイルをとっています。中国はもとより世界のEC市場のなかでも珍しいECサービスです。
Instagramとアマゾンを合体させたようなモバイルに特化したECサイトで、手軽さによって新しいユーザーを獲得しています。
RED（小紅書）はSNSからサービスをスタートしました。当初は、ユーザー間で口コミなどの商品情報を交換し合うSNSアプリでしたが、その後、ユーザー間で紹介された商品を購入したいという要望があり、2014年にECサービスが実装され、SNS型ECアプリが実現しました。
2018年には登録ユーザー1.2億人を突破。ユーザー層は18歳から35歳の女性で構成されており、スキンケア、メイク、ファッション、ベビー用品に人気が集まっています。
中国EC業界の大手企業トップ3
中国EC業界における大手企業のトップ3は、以下の通りとなっています。
- アリババグループ
- 京東グループ
- 拼多多グループ
それぞれの企業について売上や事業内容、トップである理由などを解説しますので、内容を見ていきましょう。
1．アリババグループ
アリババグループは、中国のEC市場でトップレベルの事業規模を持っています。中国のEC市場の半数以上をアリババグループが占めており、2020年度の売上高は5,300億元ほどを達成したようです。
アリババグループはさらに3つのプラットフォームに分かれており、タオバオ・天猫・天猫国際があります。幅広い商品ラインナップは消費者から高い評価があります。
2021年4月10日には、独占禁止法にあたると見なされ、中国の国家市場監督管理総局から罰金刑を求められたこともありましたが、現在はECサイトの運営だけでなく、小売業界におけるデジタル化にも力を入れているようです。
2．京東グループ
京東グループは、中国のEC市場でアリババグループに続いて大きな市場規模を獲得しています。2018年にはシェア率31.3%と好調の様子でしたが、後発のECサイトにユーザーが流れている状況でした。
しかし、2020年時点でのシェアは16％と低下を見せたものの、約7,500億元の売上高を達成し、アリババグループを大きく上回っていることが分かります。売上が高い理由は、京東グループが展開しているJD.comでは高単価の家電やコスメに特化した商品を揃えていることです。
中国からAmazonが撤退したこともあり、京東グループは人気のECプラットフォームといえます。
3．拼多多グループ
拼多多グループは、中国のEC市場で京東グループと並びながらアリババグループを追いかける形で運営している企業です。
拼多多グループは、大手EC企業の中ではスタートが遅く、2015年より事業が開始されました。しかし、その後急激に市場規模を拡大し、2020年の売上高は594億元、シェア率は13％を獲得しています。また、1999年から続くアリババグループのユーザー数（約7.8億人）を追い抜き、7.9億人に迫る勢いです。
拼多多グループのピンドゥドゥは、同じ商品を購入するユーザーが多いほど商品単価が下がる仕組みで、このシステムによって低単価商品を効率的に販売しています。
中国ECサイトで成功した日本企業の事例
そんな中、日本企業の多くが中国EC市場で成功しています。特に、化粧品、食品、アパレル分野では、日本製品の高品質が評価され、中国ECサイトを活用した越境ECでの販路拡大が進んでいます。
成功事例：資生堂
天猫やREDを活用し、ブランドストーリーを発信。中国市場向け製品開発にも注力し、高級スキンケアブランドとして確立しています。
成功事例：ユニクロ
京東や天猫での販売を強化。ECと実店舗を連携させたオム二チャネル戦略が成功。
日本企業が中国ECサイトで成功するためのポイント
成功のポイントとしては、日本企業が中国ECサイトで成功するために、以下の点を意識することが重要です。
1. 現地ニーズに適応
中国市場は地域ごとに消費者の嗜好や購買行動が異なり、日本市場とは大きく異なる傾向があります。そのため、以下の点を意識した商品展開が求められます。
- 商品ローカライズ：成分やパッケージデザイン、商品説明を中国の消費者向けに最適化する。特に「美白」「抗酸化」「無添加」などのワードが好まれやすい。
- 価格帯の調整：中国の消費者は価格に敏感であり、特に割引やプロモーションを重視するため、販売戦略にフラッシュセールやクーポン施策を組み込む。
- 人気カテゴリの把握：スキンケア・健康食品・母子用品・美容家電など、日本製品の人気が高いカテゴリーを活かした展開が有効。
2. SNS・ライブコマースの活用
中国の消費者はECサイトでの購入前にSNSを活用して情報収集を行うため、適切なマーケティング戦略が必要です。
- WeChat公式アカウント & ミニプログラム：ブランドの公式アカウントを開設し、ユーザーとのダイレクトなコミュニケーションやECへの誘導を行う。
- RED（小紅書）での口コミマーケティング：インフルエンサー（KOL/KOC）を活用し、ユーザーに実際の使用感や口コミを発信してもらい、信頼性を向上させる。
- ライブコマースの活用：タオバオライブや抖音（Douyin）ライブを活用し、リアルタイムで商品を紹介しながら販売を促進。視聴者限定の割引やプレゼントを用意し、購買意欲を高める。
3. 越境ECの活用
中国EC市場で日本企業がスムーズに参入するためには、越境EC（CBEC：Cross-Border E-Commerce）を活用することが有効です。
- Tmall Global（天猫国際）への出店：中国国内法人なしで出店が可能なため、初めて中国市場に参入する企業にとって適したプラットフォーム。
- JD Worldwide（京東国際）やKaola（網易考拉）との比較検討：ターゲット層や販売手数料、物流の仕組みを考慮し、自社に最適なプラットフォームを選定。
- 越境物流とフルフィルメントの最適化：現地の倉庫や通関業務の代行サービスを活用し、配送時間を短縮することで、消費者の満足度を向上させる。
これらのポイントを押さえることで、日本企業が中国EC市場での成功確率を高め、競争力のある販売戦略を展開することが可能になります。
中国ECの成長事情
中国のEC市場は世界最大規模。2018年の取引額は1.5兆ドルと、アメリカ（0.52兆ドル）を大きく上回っています。日本市場（0.11兆ドル）に比べ、中国市場の規模は圧倒的に大きいです。インターネット普及とデジタル決済が成長を支える要因です。
詳しくは、デジタル世代が牽引する中国EC市場の実態と日系企業にとっての機会をご覧ください。
中国ECサイトの成長を支える3つの要因
中国EC市場の急成長の背景には、インターネットの普及やデジタル決済の進化があります。
- インターネットの普及：地方でもEC利用が増加。
- デジタル決済の普及：WeChat PayやAlipayで利便性向上。
- 新型コロナの影響：巣ごもり消費拡大でオンライン市場が急成長。
1. インターネットの普及：地方でもEC利用が増加
中国政府はインフラ整備を積極的に推進し、5Gネットワークの展開を加速させた結果、地方でもインターネット環境が飛躍的に向上しました。これにより、都市部だけでなく、農村部の消費者もスマートフォンを通じてECを利用しやすくなりました。特に、モバイルEC（mコマース） の普及が地方市場の拡大に寄与しています。
また、中国EC市場では ライブコマース（生放送EC） が急成長しており、地方の消費者もリアルタイムで商品情報を得ることが可能になりました。たとえば、農村部の農産物を都市部の消費者に直接販売する「農村ライブコマース」も増えています。このように、インターネットの普及は、地方市場のEC利用を促進し、中国全体のEC市場拡大につながっています。
2. デジタル決済の普及：WeChat PayやAlipayで利便性向上
中国では、現金の使用がほとんどなくなり、モバイル決済が主流 となっています。特に、WeChat Pay（微信支付） や Alipay（支付宝） は、QRコード決済を通じて簡単に支払いができるため、ECサイトとの親和性が非常に高くなっています。
さらに、後払い決済（BNPL：Buy Now, Pay Later） のサービスである「花呗（フアベイ）」や「京东白条（JD Baitiao）」などが普及し、若年層の消費者も手軽にECを利用できる環境が整いました。また、中国政府が進める デジタル人民元（e-CNY） も今後のEC市場の発展に寄与すると考えられています。
デジタル決済の普及により、消費者はスムーズに買い物ができるようになり、EC市場の成長をさらに加速させています。
3. 新型コロナの影響：巣ごもり消費拡大でオンライン市場が急成長
新型コロナウイルスの影響で、中国では長期間のロックダウンが実施され、多くの消費者が外出を控えるようになりました。その結果、巣ごもり消費（Stay-at-home consumption） が急拡大し、EC市場の成長が加速しました。
特に、食品・生鮮品のオンライン販売 が急成長し、ECプラットフォームが物流を強化する動きが活発になりました。例えば、アリババの「盒马鮮生（Hema Fresh）」や京東（JD.com）の「京東到家（JD Daojia）」といったサービスが人気を集めました。
また、ライブコマースが爆発的に成長 し、多くのブランドやインフルエンサーがライブ配信を通じて商品を販売する新たなビジネスモデルが確立されました。例えば、中国の有名ライブ配信者（KOL）の一人である「李佳琦（Austin Li）」は、1回のライブ配信で数十億円の売上を達成することもあります。
このように、新型コロナウイルスの影響により、EC市場の利用率が急増し、消費者の購買行動が大きく変化しました。コロナ後も、このオンライン消費の流れは定着しており、中国のEC市場は今後も拡大し続けると予想されています。
中国ECサイトにおけるキャッシュレス化の進展
また、中国ECサイトの成長の背景として、国によるキャッシュレス化を推し進める政策が大きく関わっています。特に、中国は世界の中でもっともキャッシュレス化が進んでいる国といわれています。
中国政府が打ち出したインターネット+は、あらゆるIT技術を駆使して、ECサイトやインターネット金融の分野をより強固に拡大していくとしたもので
- 決済
- 振り込み
- 貸付
- 保険購入
の分野では、特にキャッシュレス化が進んでおり、現金はほぼ使わない取引が成立しています。
キャッシュレス化の促進は、中国のEC市場を大きく変容させました。中国のデジタル決済市場はアメリカをしのいでおり、今後はさらなる拡大が見込まれています。
今後、キャッシュレス決済の市場は中国が世界を牽引し続けるでしょう。
中国市場の前にまずは、キャッシュレス化が進む米国への進出を検討している方は、こちらの資料『米国No.1のECモール Amazon攻略法徹底解説』をチェックして、米国市場での成功戦略を習得してください。
中国ECで抑えるべきイベント
独身の日オンラインセール
11月11日の独身の日は、中国では光棍節と呼ばれています。中国語で光棍は独り身、節は祝日を表します。
光棍節は、独身の人が集まってお祝いをする日として認識されている日です。中国の大手ECサイト、アリババは独身の日にビジネスチャンスを見出しました。
2009年から自社サイトの「Tmall（天猫）」で大規模セールを敢行し、一躍ブームとなりました。独身の日は今では中国全土で行われる大規模なオンラインセールとなっています。
中国では独身の日を双11や双十一とよばれ、親しまれています。
独身の日のオンラインセールは、中国のECサイトの隆盛を表す現象とも見ることができます。
どのようなトレンドが形成されているのか、おさえておきたいポイントです。
中流階級・富裕層の増加
中国のEC市場拡大の背景には、中国国内の中流階級や富裕層の増加に伴う消費の拡大が挙げられます。
もともと中国人の消費行動は豪快です。経済状態の好転によって、新たに富裕層や中流階級が増加し、本来の消費行動が顕在化したのです。
最近では、以前ほど訪日中国人による爆買いが見られなくなりました。あえて訪日しなくとも、中国のECサイトで対応できるようになりつつあるためです。
旺盛な消費行動が注目されがちな中国人ですが、より良いものを買いたいという心理も持ち合わせています。品質の良い日本の商品を中国ECで販売できれば、ある程度の成果を見込むこともできるでしょう。
中国ECは、チャンスがあれば積極的に狙いたい市場です。
CtoCからBtoCにトレンドが変化している理由
これまでの傾向を見ると、中国におけるインターネット上の取引では、CtoC（Consumer to Consumer）である個人間取引が基本でした。
しかし、「BTMU（China）経済週報 2017年6月21日 第353期」を見ると、2015年にはBtoC（Business to Customer）がCtoCの取引額を上回り、その後もBtoCの取引額は緩やかに増加しています。
BtoCモデルが増加した理由として、中国のネット通販市場が成熟化したことに加え、安さよりも質を求めるようになった消費者にとって「天猫（Tmaill）」や「京東（JD.com）」などのサイトが信頼されていることが挙げられます。
また、キャッシュレス決済の定着もBtoCのECサイトが普及した要因の一つです。
引用：BTMU（China）経済週報 2017 年 6 月 21 日 第 353 期
【最新】中国のEC業界のトレンド・傾向
チャットAIの活用による省人化
日本でも少しづつ活用され始めていますが、中国ECサイトは顧客満足度アップを図るため、チャットAIが積極的に導入されています。
チャットAIの発展にはいくつかの背景があります。
- 偽物商品と本物商品の見極めのための問い合わせ対応
- エビデンスの確保
中国では偽物商品の販売が多く、購入前の事前確認は必須です。電話だと繋がりにくく、メールでは返信に時間がかかります。
そこで、オートマチックでレスポンスの早いチャットAIが採用されているのです。
チャットではテキストが残るため、証拠としても役立ちます。
ECサイトにも最適化されたアリババのスマートスピーカー「Tmall Genie」
アマゾンやグーグルからリリースされているスマートスピーカは、多くの人に利用され、広い認知度を誇っています。
グーグルやアマゾンとは縁が薄い中国では、アリババが提供するスマートスピーカー、「Tmall Genie」が発売され、好評を博しています。
「Tmall Genie」の主な機能は以下のとおりです。
- 音楽再生機能
- ニュース読み上げ機能
- スマートフォームの制御
- ECサイト「Tmall」での買い物
基本的な機能はアマゾン・エコーとおおよそ同じです。使いこなすことができれば、より生活が便利になるでしょう。
中国のEC市場で人気なライブコマースプラットフォーム3選
ライブコマースとは、SNS上などでのライブ配信で消費者と配信者がコミュニケーションを取り、消費者の商品購入を促す販売方式です。ここでは、中国のEC市場で人気のライブコマースプラットフォームとして、次の3つを紹介します。
- 淘宝直播
- 快手LIVE
- TikTok
それぞれのプラットフォームについて、概要や人気の理由を見ていきましょう。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/live-commerce/
淘宝直播
淘宝直播は、アリババグループ傘下の淘宝が提供するライブコマースプラットフォームで、ECサイトを持つ販売事業者に利用されます。
パソコンやアプリから利用でき、マーケティングにも役立つ分析ツールが提供されています。その人気の理由は、多様な商品やブランドの宣伝や販売がリアルタイムで行え、消費者との対話が直接可能なためです。
快手LIVE
快手LIVEは、事前に撮影したショートムービーやライブ映像を配信できるライブコマースプラットフォームです。特に、10代から20代の若者を中心に人気であり、地方都市でも高い支持を受けています。
若年層のモバイルユーザーをターゲットにしたプラットフォームとして、幅広いユーザー層を獲得するのに向いているでしょう。
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/kuaishou/
TikTok
TikTokは、日本国内でも若者を中心に人気を誇るSNSアプリであり、将来的にはライブコマースプラットフォームとしての活用が期待されています。
現時点では直接のライブコマース機能はありませんが、将来的にはTikTok内でのライブコマースが展開される可能性が高いと、注目を集めているプラットフォームです。
ライブコマース以外にも海外で成功するECマーケティングのポイントを学びたい場合は、『米国No.1のECモール Amazon攻略法徹底解説』が参考になるでしょう。今すぐ無料でダウンロードできます。
日本は今が中国で越境ECを行うチャンス？
中国人の日本商品に対する信頼の高さは、今も変わりはありません。ECサービス情報サイトのエビスマートメディアによると、2018年は越境ECによって中国から約1.5兆円の購入がありました。
良い日本商品を、越境ECで売ればそれなりの成果を見込むことができます。
参考:エビスマートメディア
関連リンク：これからの越境ECについて
中国向けマーケティングならLIFE PEPPER
LIFE PEPPERは創業以来10年間で1000社以上のマーケティング支援実績を積み重ねてきました。
その中でも、中国向けマーケティングは、もっとも得意とする分野です。中国は人口約14億人を擁する巨大な市場を持つ国として、ビジネス上の多くの魅力を有しています。
しかし、政治体制によるビジネスへの介入や国民性などわかりにくい点が多く、商圏へ進出しにくい面もあります。
LIFE PEPPERでは、数々の実績によって適切なマーケティングを行い、越境ECを成功へ導くノウハウをもっています。
良い商材があるのに、いまいちきっかけが掴めず前に進めない、というビジネスオーナーは一度LIFE PEPPERへ相談してみてはいかがでしょうか。
おわりに
中国ECは、世界で最も注目を集めているマーケットの１つです。
近隣国である日本からも中国進出を目指して動いている企業は多く、越境ECビジネスへの参入を急ぐ動きも見られます。
巨大なマーケットを生かし、得意分野でしっかりとビジネスを展開していきましょう。
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