中国は世界第2位の経済大国であり、日本企業にとっても魅力的な海外市場の一つです。しかしその一方で、複雑な制度、文化、消費者行動といった多くの要因が進出の障壁となることも事実です。こうした背景を踏まえ、中国市場におけるビジネスの成功可否は、事前の市場調査に大きく左右されるといっても過言ではありません。

本記事では、中国市場調査の意義や基本ステップ、調査方法、活用法、注意点までを体系的に解説します。中国市場における現地理解を深め、的確な戦略立案とリスク低減に役立てていただくことを目的としています。

中国市場調査の重要性とその目的

中国市場調査が必要な理由

少子高齢化と経済の変化

中国は少子高齢化が急速に進むと同時に、都市部と地方の経済格差や、中間所得層の増加など、消費構造の大きな変化を迎えています。従来の「大量生産・大量消費型」から、価値・体験重視型の消費へと移行が進む中、ニーズを的確に把握した製品・サービス戦略が求められます。

このような背景において、中国市場を対象とした調査は、単なる事前準備ではなく、事業継続性や競争優位性を左右する重要要素となります。

コストパフォーマンスの向上策

市場調査を実施することで、販売チャネルやプロモーションの最適化が可能となり、ムダな施策や投資を避けられます。
たとえば、「商品Aを北京で展開すべきか、上海が適しているのか」「オンライン広告はWeChatかRED（小紅書）か」など、エリア・ターゲット別の最適戦略を立案するためには、データに基づく判断材料が不可欠です。

調査による事前検証は、限られた予算内で成果を最大化する近道とも言えます。

中国ブランドの台頭と競争力

近年では、スマートフォンや家電、アパレル、コスメなど幅広い分野で、中国国内ブランドの躍進が目覚ましい状況です。特にZ世代を中心に、国産志向が高まる中、日本ブランドだからといって自動的に支持されるわけではなくなっています。

競合の動向や市場シェアを把握したうえで、差別化ポイントやローカライズ戦略を明確化する必要があります。その意味でも、中国市場調査は「勝てる土俵」を見極める戦略的な起点となります。

中国市場調査の基礎知識

市場調査の基本情報

中国市場における調査とは、単にデータを収集するだけでなく、現地消費者の価値観、購買行動、商習慣、競争環境までを含めた総合的な分析を意味します。
市場調査には大きく分けて「定量調査（アンケートや統計データ）」と「定性調査（インタビューやグループインタビュー）」があり、目的に応じて手法を組み合わせるのが一般的です。

中国特有のチャネル（例：WeChat、Douyin、RED）や決済手段（Alipay、WeChat Pay）も調査対象となるため、日本とは異なる視点での設計が求められます。

調査は、

• 需要予測
• 商品開発・改善
• 顧客満足度向上
• 競合差別化

などの目的で実施され、現地ニーズに即した事業展開の根拠を得る手段となります。

最新の中国トレンド

市場調査の前提として、中国国内の最新トレンドを把握しておくことは不可欠です。
以下に注目すべきポイントを紹介します。

1. 越境ECの成長：JD.comやTmall Globalをはじめとしたプラットフォームの利用が拡大。特に日本製品の需要が根強い。
2. ローカルブランドの台頭：コスメやアパレル分野で中国ブランドが急成長。Z世代の“国潮（グオチャオ）”志向に注目。
3. 環境・健康志向の拡大：オーガニック食品やウェルネス商品への関心が高まっている。
4. ライブコマースの定着：商品紹介の主流となり、KOL（インフルエンサー）の影響力が大きい。
5. デジタル行動の複雑化：複数SNS・検索エンジンを使い分ける「分散型情報収集」傾向が顕著に。

こうしたトレンドを踏まえて調査設計することで、消費者インサイトの精度が大きく変わります。

中国市場調査のステップと方法

調査の目的と計画策定

調査目的の明確化と予算設定

中国市場調査を成功させるための第一歩は、調査の目的を明確にすることです。
例えば以下のような目的が考えられます。

• 新商品投入の可否を判断したい
• 対象エリアごとの消費者ニーズを把握したい
• 競合と比較した自社製品の強み・弱みを確認したい
• 現地代理店の評価やフィードバックを集めたい

目的に応じて必要な調査手法やサンプルサイズ、調査期間が変わるため、計画段階での設計精度が成果を左右します。

また、予算については「調査の深さ × 対象エリア × 対象者数 × 実施期間」により変動します。大都市圏に限定したライトな調査から、地方を含む網羅的調査まで選択肢は幅広く、事業フェーズやリスク許容度に応じた投資判断が重要です。

調査手法と内容の選定

調査手法は、目的とターゲットに応じて柔軟に選定する必要があります。

• アンケート調査（定量調査）：全国・地域別のニーズや意識、購買傾向の把握に有効
• デプスインタビュー（定性調査）：一人ひとりの価値観や行動理由を深掘りするのに適する
• グループインタビュー：複数人による意見交換から潜在ニーズを可視化
• 店頭調査・ミステリーショッパー：流通現場での実態を観察
• オンラインデータ分析：WeChat、RED、小紅書、Douyin等での言及数や反応を定量的に把握

複数の手法を組み合わせる「トライアンギュレーション（triangulation）」という手法も活用されており、定量＋定性＋行動データを融合させた多面的な理解が中国市場では求められています。

現地での調査とデータ収集

中国全土をカバーする調査の実施

中国は国土が広く、地域ごとに生活様式・文化・所得水準・嗜好が大きく異なるため、「一括りの市場」として捉えるのは非常に危険です。

たとえば、北京市や上海市のような大都市圏と、内陸部の地方都市では、購買力・使用チャネル・価値観に大きな差があります。このため、調査対象エリアを限定せず、東西南北の主要都市＋準都市＋地方都市をバランスよくカバーする設計が重要です。

調査パネルを活用したオンライン調査、現地スタッフによる街頭調査、インタビュー調査などを通じて、エリア間の比較分析を行うことで、地域特性に応じたマーケティング戦略に活かすことが可能になります。

日本水準の品質を保証する手法

中国国内での調査は、品質管理が日本と同じように行えるかどうかが重要なポイントとなります。

たとえば、調査票の設計段階でネイティブによる言語チェックを徹底したり、回答のロジックチェック・回収率のモニタリング・不正回答の排除など、日本と同様の基準を設けることで信頼性を担保できます。

さらに、現地調査員への事前研修や、リーダー層による巡回管理の体制を整えることで、現場レベルでの精度確保も実現できます。

また、日系調査会社や現地法人を持つ日中合弁の調査機関を活用すれば、日本式の品質基準でスムーズにプロジェクトを進行できます。

調査結果の分析と活用

調査結果の分析方法

市場分析とターゲットユーザーの特定

調査データを収集した後の最も重要な工程は、分析を通じて実用的なインサイトを抽出することです。
特に重要なのは、セグメント別の行動傾向や嗜好、購買動機の違いを明らかにし、どの層に対して自社商品・サービスがマッチするかを明確にすることです。

属性別クロス集計、クラスター分析、ロイヤルティ分析などの統計的手法を活用することで、明確なターゲット像の設定が可能となります。

競合他社の分析と規格・法規制の理解

調査の中では、競合の価格・販促手法・販路に関する情報も押さえておく必要があります。市場シェアの状況や競合の差別化要因を把握することで、自社がとるべきポジショニング戦略が明確になります。

また、中国では商品や広告に対する法的規制（例：表現規制、輸入条件、技術認証など）が非常に厳しく、規格違反や不適合によるリスクもあるため、現地の専門知識を持つパートナーとの連携も重要です。

調査結果を元にした戦略立案

小売・販売チャネルの最適化

分析結果に基づき、販売チャネルや店舗展開エリアを最適化することが可能です。たとえば、地方都市のニーズが高まっている場合には、既存の都市圏戦略からシフトする判断が導き出されることもあります。

また、オフライン（百貨店、専門店）とオンライン（Tmall、JD.com、WeChatミニプログラムなど）の両チャネルにおいて、ターゲット別の使い分けや販促施策を設計することで、より高い成果を見込むことができます。

新たなビジネスチャンスの発掘

調査によって得られた市場の隠れたニーズや、未充足セグメントに目を向けることで、新たな商品・サービス開発、業態展開への足がかりとなります。

たとえば「健康志向の食品」「エシカル消費への対応」「Z世代向けの体験型サービス」など、今後の成長が見込まれるテーマに先回りして取り組むことで、競合との差別化を実現できます。

成功するためのポイントと注意点

調査依頼時の確認事項

リサーチ会社の実績と得意分野の確認

中国市場調査を外部パートナーに依頼する場合、実績や専門性の確認は欠かせません。
特に以下の点を事前にチェックしておくとよいでしょう。

• 対象分野（例：FMCG、医療、美容、BtoBなど）での経験があるか
• 中国国内での拠点やネットワークを持っているか
• 日本語でのレポーティングやサポート体制があるか

自社が求める調査の目的と合致しているかを見極めることで、調査の精度と実用性が大きく変わります。

契約内容とアフターフォローの確認

契約時には「調査範囲」「成果物の内容」「納期」「追加費用の有無」などを明確に取り決めておくことが重要です。

また、調査後のデータ解釈支援や活用方法に関するコンサルティングなど、アフターフォローの有無も確認しておきましょう。報告書だけでは読み解けない現地の“肌感覚”を補完できるサポートがあるかどうかも、パートナー選定の重要なポイントとなります。

調査の費用・スケジュール管理

費用相場とスケジュール感の設定

中国市場調査は対象エリアや手法により費用が大きく異なりますが、目安としては以下の通りです。

• オンライン調査（定量・簡易型）：30万〜50万円〜
• 現地インタビュー調査（定性・都市限定）：80万〜150万円〜
• 複数都市＋複合調査（定量＋定性）：200万円〜

また、実施スケジュールは最短で2〜3週間程度、内容によっては2〜3ヶ月かかるケースもあります。現地の商習慣や連絡のタイムラグも考慮して、余裕を持った計画を立てることが大切です。

新型コロナの影響下での調査適応策

中国国内ではエリアごとに感染対策や行動規制が異なることがあり、対面調査が制限されるケースもあります。
その場合は、以下のような代替手段の検討が有効です。

• オンラインインタビュー（WeChat、Zoom、Tencent Meetingなど）
• SNSモニタリングやレビュー分析によるデスクリサーチ
• ECプラットフォーム（Tmall、JDなど）の販売データ活用

デジタル活用と柔軟な調査設計により、変化の激しい状況下でも精度の高いインサイト獲得を目指すことが可能です。

まとめと次のステップ

中国市場調査の意義

市場調査を通じたビジネス成功への道筋

中国市場は、変化のスピードが非常に速く、消費者ニーズや競争環境も日々進化しています。こうしたダイナミックな市場において成果を上げるには、表面的な感覚や直感に頼らない、精度の高い意思決定が不可欠です。

そのためには、定量データと定性インサイトをバランスよく活用し、現地事情に即した戦略立案を行うことが重要です。市場調査は単なる準備作業ではなく、成功を引き寄せる起点となります。

次のステップとさらなる調査の展望

初回調査で得たインサイトをもとに、商品改良・販路見直し・PR施策立案などの次アクションにつなげることで、実行段階でのリスク最小化が図れます。

また、中国市場に継続的にアプローチしていくには、定期的なトラッキング調査や満足度調査を活用し、変化の兆しを素早くキャッチする体制づくりも求められます。

今後の展望としては、AIを活用した需要予測や、メタバース・デジタルツインによる仮想市場検証など、次世代型の市場調査の導入も視野に入れていくとよいでしょう。

①中国人目線を持つ日本在住歴8年以上のバイリンガル中国人マーケターがチームに。

海外向けの事業を成功させるには「提供できる価値を磨く事」「現地の外国人の視点で戦略立案する事」「ターゲット国でのマーケティング正攻法を実践する事」の３点が重要です。

弊社では中華圏スタッフがいない、中国現地でのマーケティング経験が少ない企業様でも成功確率をあげられるよう、中国人マーケターが複数人在籍。中国現地で自社商材が魅力的に見られるクリエイティブ・マーケティングを実行します。

②AIを活用したソーシャルリスニングにより中国消費者の”今のニーズ”を洗い出し

中国では政府の方針により自国独自プラットフォーム・SNSが無数に存在しニーズが把握しづらい市場になっています。

そのため弊社では天猫国際、JD、Wechat、REDを始めとした主要メディアから貴社の商材の対象となるワードを抽出しAIで分析、攻め入るべき「中国消費者が持つニーズ」をカテゴリ別に洗い出します。

③貴社の海外マーケティング戦略を元に、広告戦略・年間計画を立案します。

海外マーケティング専業だからこそ、調査だけでなくその後の中・長期戦略とKPIを常に確認し、戦略を柔軟に変更。定量定性目標に沿った戦略をご提案。ブランディングを始め購買まで繋がる計画を立て、PDCAを回し最適な運用が可能です。

LIFEPEPPERの中国市場調査サービスでは中国を始めとした新規市場に進出する際に必要な要素である

• マーケット把握
• ターゲット選定
• 訴求軸の検証

を一気通貫で行うことの出来るサービスです。

もちろん各カテゴリごとに分割して行うことも可能ですが、３つの要素をかけ合わせることでより成功確率の高い中国進出を実現します。

調査サービスメニュー

正しいマーケット把握、ターゲット理解を深めるためには1つのデータソースでは十分ではありません。

弊社では定量/定性調査に加え、中国の無数の独自媒体にあふれる消費者の声をAIにより分析するソーシャルリスニングをかけ合わせた複合的な調査を提供します。

①定量調査

150カ国、1億人対応のグローバルパネルから、中国の消費者に向けた調査を配信します。
海外リサーチの手法としては、より多くのパネルから選択できた方が精度の高いリサーチになるはずです。

さらに、地域や年齢、興味関心など様々なセグメントが選択可能であり、アンケートの設問の工夫と合わせると無限大にアンケート設計が可能です。

②定性調査

• グループインタビュー
• デプス調査
• サンプリング調査
• 座談会

などでの多数の貴社商材の利用者の声から購入に至った動機や共感ポイント、使用方法や感想などをヒアリングリサーチ内容を動画で納品

海外リサーチ手法の中でも一般的な手法ですが、調査の順番として、他のサービスとどのように設計するのか？海外調査会社の腕が問われます。

弊社では手法に問われることなく、海外調査全体で、どういう目的で実施するのか？という視点で設計する海外リサーチのプロが在籍。お客様の海外調査をベストな形で実施します。

③ソーシャルリスニング

無数に存在する中国のソーシャルメディア、プラットフォームの情報から

• 自社ブランドのどこに消費者は関心を持ちどう評価しているのか？
• 自社ブランドの商品カテゴリーで消費者が重視しているテーマは？
• 訴求内容のどの要素がどこまで消費者に響いているのか？
• 消費者にとって自社と競合ブランドの関係性は？

の観点に従いAIによる抽出を実行、カテゴリごとにキーワードを分類し中国市場の消費者の”最新のニーズ”を洗い出すことが可能です。

投稿内容などの文字の情報だけでなく、通常分析が難しいKOLの発言や、ライブコマースの音声情報もテキストに変換し訴求軸の材料とします。

EC上の販売状況調査

中国で競合企業のオンライン上の販売場所を調査。各種主要なECプラットフォームにて、該当企業の製品が販売されている数を、製品カテゴリー別に調査実施しました。

購入者レビュー調査

競合企業の製品に関して、どのような口コミが集まっているのかを調査。中国のターゲット消費者がどのような点に魅力を感じているのか、現地消費者の価値観を定量化し、自社の訴求に活かします。

競合調査

日本の化粧品ブランドが中国のオンライン上で、どのような印象を持たれているのか、コメント調査。コメントをキーワードごとに細分化し、各ブランドに対する印象を定量的に分析。競合として定めるブランド決定に活かします。

サンプリング調査

実際に自社の製品を中国消費者に使用してもらい、その所感およびユーザーインサイトを調査。戦略で設定した訴求や印象を得ることができているのか、比較される対象はどこかなどを商品・販促戦略にフィードバックします。

お問い合わせ・ヒアリング

具体的な調査の内容が固まっていなくても、まずはお問い合わせください。
中国市場を熟知したマーケターが貴社の中国調査・進出の課題をお聞きし最適なプランをご提案します

調査設計

お伺いした貴社の課題およびご予算をもとに、中国市場進出・拡大にに最適な複数の調査手法を組み合わせて調査設計を行います。

調査実施

社内の中国リサーチャーにより現地市場の調査を行います。
日本と中国を熟知したスタッフにより途中経過の報告も迅速に対応します。

集計・分析

調査結果を元に、集計分析を行います。
LIFE PEPPERではただの調査ではなくマーケター目線でビジネスにつながるレポートを作成します。

調査方法の形式、調査対象人数、調査対象の発見のしやすさなどによって料金は異なります。インタビュー系の調査に関しては、50万円〜300万円ほどで実施することが多く、200~500名など大人数に対するアンケート調査に関しては150~400万円ほどでご提供させていただいております。

市場調査・マーケティング戦略策定から施策の実行までワンストップで対応いたします。

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