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越境ECが勢いを増し、Webマーケティングがますます重要性を増している昨今、中国進出を考えるなら検索エンジンやインターネットに関する情報収集は欠かせません。
しかし中国のインターネット事情は闇に包まれていることで有名です。
中国では、政府の「グレートファイアウォール」によって様々なサービスが規制されているからです。
中国の人口は、国家統計局の発表によると2025年末時点で14億489万人で、日本の約11倍にあたります。
出典：国家統計局「2025年全国人口总量为140489万人」（2026年1月19日発表）
中国進出を成功させることができれば、日本国内よりはるかに広いマーケットに対して自社の商品・サービスをアピールできるでしょう。
中国進出を成功させたことで、飛躍的に発展した企業も数多く存在します。
この記事では、中国への海外進出を考えている企業向けに、中国の検索エンジンに関する最新動向を解説します。
中国市場でのリード獲得をより深く理解したい方は、【中国×製造業】BtoB製造業のためのWEBマーケティング手法 3選をご覧ください。
中国進出を考えるならまず中国で利用される検索エンジンへの理解を深めることが大切です。
今回は中国の主要な検索エンジンの特徴・利用状況を最新データをもとに解説しますので、ぜひ参考にしてください。
中国検索エンジンに適用されているグレートファイアウォールとは
「グレートファイアウォール」とは、中国全土に敷かれているインターネット検閲・ブロックシステム「金盾(きんじゅん)」のことを指します。
この機能を「万里の長城」になぞらえ「グレート・ファイアウォール」と呼ばれています。
「金盾」は中国政府の将来的な情報電子化に向けて、1993年に計画された国家政策「金字工程」の一部です。導入自体は1999年から開始されましたが、基本的な検閲システムとしての稼働開始は2003年からです。
なお香港とマカオの両特別行政区については中国本土とは法体系が異なるため、グレートファイアウォールは適用されておりません。
中国の検索エンジンシェア【2026年最新】
中国では、モバイルとデスクトップでシェアの構図がまったく異なります。中国のインターネット利用はモバイルが中心であるため、施策を考えるうえで実務的に重要なのはモバイル側です。
モバイル：百度の一強
| 検索エンジン | シェア |
|---|---|
| 百度（Baidu） | 66.4% |
| Yandex | 18.37% |
| Bing | 7.32% |
| 360搜索（Haosou） | 3.71% |
| 搜狗（Sogou） | 2.22% |
| 1.65% |
出典：StatCounter GlobalStats「Mobile Search Engine Market Share China」（2026年7月・2026年8月時点で取得）
デスクトップ：複数エンジンに分散
| 検索エンジン | シェア |
|---|---|
| Bing | 44.06% |
| 百度（Baidu） | 29.09% |
| 360搜索（Haosou） | 16.25% |
| Yandex | 6.3% |
| 2.19% | |
| 搜狗（Sogou） | 2.05% |
出典：StatCounter GlobalStats「Desktop Search Engine Market Share China」（2026年7月・2026年8月時点で取得）
この数字を読むときの注意
上記はStatCounterによる計測値ですが、中国のシェアデータには構造的な制約があります。
- StatCounterの計測タグは中国国内のサイトへの普及率が低く、百度の上位表示サイトのうちタグが入っているのはごく一部にとどまるとの指摘があります
- 中国からのアクセスの一部はVPNを経由するため、接続元の国が実際とは異なって判定されるケースがあります。デスクトップでBingやYandexのシェアが高く出ているのは、この影響を含んでいると考えられます
- 月ごとの振れ幅も大きく、たとえば360搜索は2026年6月の14.04%から7月の8.95%まで動いています
したがって、「デスクトップではBingが1位」という数字をそのまま実態と受け取るのは危険です。中国本土のユーザーを狙う施策の判断は、モバイルのシェア（百度66.4%）を基準に置いてください。
中国の主要検索エンジン6つを一覧で比較
| 検索エンジン | モバイルのシェア | 主な利用層 | 強み | 広告出稿 | SEOで狙う優先度 |
|---|---|---|---|---|---|
| 百度（Baidu） | 66.4% | 全世代・全端末 | 圧倒的なシェア。中国SEOの本命 | 可（要ICP備案等） | 最優先 |
| 360搜索（Haosou） | 3.71% | デスクトップ中心 | セキュリティソフト経由の固定層 | 可 | 中 |
| 搜狗（Sogou） | 2.22% | 全端末 | テンセント傘下。WeChat内検索との連携 | 可 | 中 |
| Bing | 7.32% | 一部のPCユーザー・外資系企業 | 中国国内でアクセス可能な数少ない外資系 | 可 | 低〜中（B2B・外資向けなら検討） |
| 神马（Shenma） | 統計値なし | モバイル中心 | UCブラウザ経由のモバイル流入 | 可 | 中（モバイル比率が高い商材のみ） |
| hao123 | 統計値なし | 一般消費者 | 百度傘下のポータル。ブラウザの初期ページ経由 | ポータル掲載型 | 低 |
※シェアは2026年7月のモバイル値（StatCounter）。神马・hao123は独立した検索エンジンとしての計測データが公表されていないため、定性的な位置づけのみ記載しています。
まず押さえるべき結論：中国向けSEOは、基本的に百度への最適化がすべてです。神马・360・搜狗は「百度対策の副次的な効果として拾える」と考えるのが実務的で、それぞれに個別最適化する費用対効果は高くありません。ただし、モバイル特化の商材なら神马、B2Bや外資系企業がターゲットならBingというように、商材によって優先順位が変わります。
中国の検索エンジン①百度（Baidu）
まず中国で約8割の圧倒的シェアを誇る検索エンジン「百度（バイドゥ）」について解説します。
中国でSEO対策をするなら、百度の検索上位を目指す必要があります。
百度を効果的に活用するには、リスティング広告の活用や、SNSを活用したインフルエンサーマーケティングも重要です。百度の特徴を知り、自社のビジネスに活かしましょう。
中国最大の検索エンジン百度とは？
鮮度の高いオリジナル情報を配信したり、Webサイトの表示速度を上げると上位表示されやすい。
2000年に設立された百度はGoogleと同様、企業名であると同時に自社の核となるサービス名（検索エンジン名）でもあります。
百度の一番の特徴は、中国語に特化した検索エンジンであるということです。
百度アプリの月間アクティブユーザー数は、2026年6月時点で6億4,400万人です。検索だけでなく、地図・動画・クラウド・AIアシスタントを内包した総合プラットフォームとして日常的に利用されており、中国のオンライン行動の入口としての地位を保っています。
出典：Baidu, Inc.「Baidu Announces Second Quarter 2026 Results」（2026年8月発表）
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/qa-baidu-seo/
検索エンジンにとどまらない百度の特徴
百度の生成AIと検索の統合
百度は自社の生成AI「文心一言（ERNIE Bot）」を開発し、検索結果への統合を進めています。中国語での質問に対してAIが要約を返す形式が広がっているため、「検索結果の上位に入る」だけでなく「AIの回答の引用元になる」ことを意識した構成が、中国向けSEOでも求められ始めています。
具体的には、見出し直下で結論を言い切る、数値と出典を明記する、一次情報を含める、といった対応が有効です。この点は、Googleを対象とした海外SEOと共通しています。
百度での効果的なリスティング広告の戦略については、専門的な資料をダウンロードしてご覧いただけます。
百度で掲載できる広告の種類
百度に出稿できる広告には、次の4つの種類があります。
- リスティング広告
- アドネットワーク広告
- インフィード広告
- ブランドリンク広告
それぞれの特徴を解説しますので、確認していきましょう。
リスティング広告
百度リスティング広告は、Baidu.comで検索結果画面に表示される検索結果連動型広告であり、日本で言うGoogleリスティング広告と似ています。
あらかじめキーワードを指定して広告を登録でき、ユーザーが百度にて同じキーワードで検索した際に、検索結果画面に掲載されます。クリック数に応じて料金が発生するクリック課金制であるため、検索結果画面に広告が表示されただけで課金されることはありません。
百度リスティング広告は、商材の潜在顧客や見込み客に対して効果的なプロモーションといえます。
アドネットワーク広告
百度アドネットワーク広告とは、百度が運営するPCやモバイル、動画サイト、アプリなどに掲載できる広告のことです。
広告出稿の際は、リスティング広告と同じ「クリック課金制」と表示回数で料金が発生する「imp課金制」のいずれかを選択できます。アドネットワーク広告は1日で180億回表示されるため、より多くのユーザーにアプローチしたい場合に向いているでしょう。
ターゲットを絞った広告配信にも対応しており、年齢・性別・興味などを指定したプロモーションが可能です。イメージとしては、Facebook広告と似ているでしょう。
インフィード広告
百度インフィード広告は、百度アプリを利用しているユーザーに配信できる広告です。
百度の検索アプリである「手机百度」や掲示板サービスアプリの「百度贴吧」、モバイルブラウザアプリの「⼿百度浏览器」などへ広告配信が可能です。
アプリのフィード内に掲載されるため、広告らしさを消しつつユーザーへ訴求できることがメリットといえます。越境ECやインバウンド消費で日本製品を求めているユーザーへの訴求力が高く、適切なターゲティングによって効果的に活用できるでしょう。
ブランドリンク広告
百度ブランドリンク広告とは、自社のブランド名で検索した際に、ユーザーの検索結果画面のファーストビューを占められる広告です。
競合店舗が同じブランド名で広告を出しても、ブランドリンク広告が優先的に上位表示されるため、ブランドの認知向上や興味の引き付けに効果的です。また、テキストやバナーのほかに動画も利用でき、クリック率は40％超えと非常に訴求力の高い広告手段であるといえます。
課金方式は期間保証型になるため、他の広告とは料金の発生方法が異なる点を押さえておきましょう。
【中国検索エンジン最大手】百度で検索順位を上げる方法
まず百度上に表示されるには「WEBサイト登録申請」「サイトインデックス依頼」という2つの手続きが必要です。
単純に中国語のコンテンツを配信するだけでは、百度の検索結果に表示されないので注意しましょう。この点が百度参入の難易度を高めていますが、この壁を突破すれば大きなビジネスチャンスが広がっているといえます。
「質より鮮度が重視される」「オリジナル単語を含める」「webサイトの表示速度をあげる」といった工夫により、百度での検索順位を上げることができます。
弊社LIFE PEPPERでは、中国人観光客向け観光アプリのリサーチ・ブランディング・プロモーションを一貫してサポートした実績があります。
中国のインターネット事情に精通していることから、インフルエンサーを活用した効果的な動画プロモーションを行いました。SNSで動画がシェアされた結果、再生回数は400万以上となり、目標ダウンロード数を達成できプロジェクトを成功させました。
専門の業者を活用することで、中国で効果的なWebマーケティングを展開することは十分可能といえます。
中国の検索エンジン②360搜索（サンリューリンソウスオ）
画像引用元：360搜索（サンリューリンソウスオ）公式
続いてPCで百度に続くシェアを誇る、「360搜索（サンリューリンソウスオ）」について解説していきます。
PCに強い検索エンジン360搜索とは？
360捜索も神马と同様に近年急成長してきた検索エンジンです。360捜索はPCでのシェアが高いものの、現状ではモバイルではあまり利用されていません。
360捜索では、「この検索エンジンを利用すればウィルスに感染しにくい」というブランディングを行い、シェアを拡大しています。
360捜索はもともとPCに導入するウィルス対策ソフト「奇虎360」を提供していました。そのそのシェアを伸ばす過程で利用者拡大に伴い、検索エンジンも立ち上げたという背景があります。そのため、PCでのシェアが高くなっています。
360捜索で広告を出すメリット
360捜索は百度と比べると広告の競合が少ないといえます。そのため360捜索で広告を出稿することで、一定のユーザーの流入が期待できます。
百度で広告を出してもあまり効果が実感できなかった方は、一度360捜索の広告も検討してみることをおすすめします。
360捜索の検索順位を上げる方法はまだ明確にはわかっていませんが、ユーザー目線のコンテンツ作成が評価されると予想されます。
360捜索は他社サービスの安全性に関して言及するなど、「ユーザー第一」の姿勢を大切にしているからです。
360捜索で広告を出す時の注意点
360捜索はPCでは百度に次ぐシェアを誇るとはいえ、検索ボリュームは決して多いとはいえません。
360捜索で広告を出す時には、検索ボリュームをよく分析し、精度の高い方法でマーケティングをする必要があります。
またリスティング広告の効果測定がしにくいというデメリットもあります。
360捜索を活用してwebマーケティングを行うなら、こういったデメリットについて専門家に相談し、ターゲット層を明確にしたうえで効果的な戦略を練っていきましょう。
中国の検索エンジン③神马（シェンマ）
画像引用元：神马（シェンマ）公式ページ
神马（シェンマ）は、アリババ傘下のUCブラウザを入口とするモバイル向け検索エンジンです。現在も稼働していますが、独立した検索エンジンとしての公式なユーザー数・シェアは公表されていません。
注目すべきは、アリババが検索領域の主力を**「夸克（Quark）」**に移していることです。2025年3月、アリババは夸克を自社の推論モデルQwenを統合した旗艦AIアプリと位置づけ、中国国内で2億人超が利用し、AI検索としては市場最大のユーザーベースを持つと発表しました。中国のモバイル検索を検討する際は、神马単体ではなく、夸克を含めたアリババ全体の動きで捉えるほうが実態に近くなっています。
出典：Alibaba Group「Alibaba Unveils Flagship AI Super Assistant Application Quark」（2025年3月13日）
中国の検索エンジン④搜狗（Sogou）
画像引用元：搜狗（ソゴウ）公式ページ
テンセント傘下の検索エンジン、搜狗（Sogou）
搜狗は、かつて百度に次ぐシェアを持つ独立系の検索エンジンでしたが、2021年9月にテンセント（騰訊）による非公開化が完了し、現在はテンセントグループの完全子会社として運営されています。
この体制変更により、搜狗の位置づけは「百度と正面から競う検索エンジン」から、**「テンセントのサービス群（WeChatなど）と連動した検索窓口」**へと変わりました。中国のユーザーの多くが日常的にWeChatを使うため、WeChat内での検索行動をどう取りにいくかという文脈で搜狗を捉えるのが、現在の実務的な見方です。
出典：Sogou「Sogou Announces Completion of Going-Private Transaction」（2021年9月）
関連リンク：https://lifepepper.co.jp/china/sogou/
中国の検索エンジン⑤Bing
Bingは、マイクロソフト社が提供している検索エンジンです。中国はGoogleやYahoo!などへのアクセス制限がありますが、Bingは利用可能な中でも数少ない、アメリカ発の検索エンジンです。
過去には中国でBingの利用が一時停止されたり、自動提案機能の推奨アルゴリズム機能が停止されたりしたため、中国国内でBingに制限がかかったのではという声も挙がっていました。
しかし、現在は問題なく利用でき、他の検索エンジンと同じように情報にはアクセス制限がかかっているものの、グレートファイアウォールによるネット制限が厳しい中国においては海外発の検索エンジンとして活用されています。
Bingは2016年以降にビジネス特化型SNSのLinkedInをはじめとするIT関連の企業を買収し、シェアを拡大しています。
中国の検索エンジン⑥hao123
hao123は中国のBaidu社が提供しているオンラインナビゲーションであり、高品質なURLとリソースがまとめられています。
月間アクティブユーザー数は650万人と規模が大きく、ビデオ・ゲーム・音楽・小説などのカテゴライズされたコンテンツを楽しめることが特徴です。
タイムリーにオンラインコンテンツを見つけられるとして中国ユーザーに注目されているhao123ですが、日本では次のような報告が見られており、インストールすると端末の利便性が下がってしまうという声もありました。
- 使用しているブラウザの設定が自動的に変更される
- 検索内容が勝手に収集されている
- 本来表示されない場所に広告が表示される
- フリーソフトのインストールと同時に付属してくる
- 簡単にアンインストールできない
実際はhao123は大手企業が運営するポータルサイトのため危険性は低いと評価されているようですが、利用の際は注意しておくと良いかもしれません。
中国向けSEO・百度リスティング広告のご相談はLIFE PEPPERへ
中国市場向けのWeb集客は、検索エンジンの選定・ICP備案・簡体字コンテンツの制作・広告アカウントの開設まで、日本国内とは前提が大きく異なります。LIFE PEPPERでは、1,400社以上の海外マーケティング支援実績をもとに、媒体の選定段階からご相談を承っています。初回のご相談は無料です。
ここまで、百度や神马、360搜索など中国の3大検索エンジンについて解説してきました。中国の検索エンジンシェア1位の百度で、「少ない予算でもっとも購入・来店意欲の高い見込み客」に広告を配信したいとお考えなら、LIFE PEPPERにご相談ください。百度のリスティング広告運用は、Googleとは違って代理店を通じてアカウントの開設や審査が必要となっているので、LIFE PEPPERが誠心誠意サポートさせていただきます。
中国の検索エンジンに関するよくある質問
Q1. 中国では本当にGoogleが使えないのですか？
中国本土では、グレートファイアウォールによってGoogleの各サービスへのアクセスが制限されています。そのため、中国本土のユーザーを狙うなら百度をはじめとする中国国内の検索エンジンへの対応が必須です。ただし、香港・台湾ではGoogleが主流であり、同じ「中国語圏」でも施策がまったく異なる点に注意してください。
Q2. 百度に自社サイトを載せるには何が必要ですか？
中国国内にサーバーを置いてサイトを運営する場合、ICP備案（サイトの登録手続き）が必要です。また、中国国外のサーバーからでも百度にインデックスされること自体は可能ですが、表示速度の問題で評価が伸びにくくなります。詳しくは 百度（バイドゥ/baidu）とは？中国のSEOの特徴や対策のコツを解説 をご覧ください。
Q3. 簡体字と繁体字はどちらで作るべきですか？
中国本土向けは簡体字、台湾・香港向けは繁体字です。単純な文字変換だけでは、語彙や言い回しの違いが残ります。ターゲット地域を決めてから、その地域の表記でページを作ってください。
Q4. 百度以外の検索エンジンにも個別に対策すべきですか？
多くの場合、百度への最適化を丁寧に行えば、神马や360、搜狗でもある程度の評価が得られます。個別対策のコストに見合うのは、モバイル比率が極端に高い商材（神马）や、外資系企業・B2Bがターゲットの場合（Bing）などに限られます。
Q5. 中国向けの広告と検索エンジン対策、どちらから始めるべきですか？
短期で反応を見たい場合は百度のリスティング広告、中長期の資産を作りたい場合は百度SEOです。実務上は、広告で反応の取れるキーワードを見つけてから、そのキーワードでSEOを育てる進め方が効率的です。
まとめ
中国の検索エンジンでは、百度が圧倒的なシェアを誇るため、まずは百度を活用して海外進出を成功させることが重要です。
また中国のインターネット事情は変化が激しいため、他の検索エンジンの動向情報を手に入れながら積極的に活用していくことをおすすめします。
中国に自社の商品・サービスをプロモーションするなら、検索エンジンでの上位表示だけでなく、リスティング広告やSNSマーケティングの活用が不可欠です。複数の方法を組み合わせることで、認知度が向上し最大の成果が得られるでしょう。
これらのマーケティング手法を徹底解説した【中国×製造業】BtoB製造業のためのWEBマーケティング手法 3選はこちらからダウンロードできます。
今はWebサイトや広告1つで、中国人のインターネットユーザーに自社製品・サービスをアピールすることが可能です。
中国を初めとして、海外Webマーケティングを効果的に施行するなら、専門家のアドバイスを受けることが大切です。
自社製品・サービスの特徴から、どのようなプロモーションが適切かを検討し、国民性を理解した効果的な訴求活動をしましょう
ご興味のある方は、以下リンクからダウンロードしてご活用ください。
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