【2026年最新】インバウンド消費動向データで読み解く訪日外国人マーケティング戦略

2025年の訪日外国人旅行者数は 4,268万3,600人 と過去最多を更新し、初めて4,000万人を突破しました。インバウンド消費額も 9兆4,549億円（前年比16.4%増）と暦年として過去最高を記録しています（出典：観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」、JNTO「訪日外客数（2025年12月推計値）」）。

政府が掲げる 「2030年に訪日6,000万人・消費額15兆円」 という目標に向けて、訪日マーケティング市場はさらなる成長フェーズに入りました。本記事では、海外マーケ担当者・インバウンド事業者が押さえるべき消費動向データを、国別・費目別・1人当たり単価などの最新指標から整理し、2026年に取るべき打ち手まで解説します。

「海外プロモーションの成功事例と戦略ポイント」

インバウンド消費動向調査の概要

インバウンド調査とは、訪日外国人観光客の消費行動や嗜好を分析し、彼らのニーズを明らかにするマーケティングリサーチの手法です。​

外国人観光客がどのような情報収集をして消費活動をしているのか調査することで、日本人以外からの売上を大きく伸ばすことが出来ます。

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地域別インバウンド消費動向

2025年の訪日外国人消費額は、2024年の8.1兆円を大きく上回る 9兆4,549億円（前年比16.4%増）と過去最高を更新しました（出典：観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」）。地域別では、引き続き 関東地方が最も多くの消費を占め、次いで関西、北海道、九州・沖縄 の順となっています。ここでは、各エリアの消費傾向を詳しく見ていきます。

関東地方：ショッピング・観光・グルメの三拍子が強み

関東地方は、東京都を中心に多彩な観光スポットと充実したショッピングエリアが集まっており、訪日外国人の消費額は全国トップクラスです。特に銀座や新宿では化粧品や電化製品の購入が目立ち、浅草や上野などの観光地も人気です。また、成田・羽田といった国際空港の利便性も訪問理由の一つです。

外国人観光客は「日本らしいお土産」や「トレンドファッション」に高い関心を持っており、百貨店やドン・キホーテなどでまとめ買いをする傾向があります。宿泊・飲食においても高単価消費が見られるため、首都圏の商業施設にとっては大きなマーケットです。

関西地方：文化体験と伝統が消費を後押し

関西エリアは、京都・大阪・奈良といった日本の歴史や伝統文化を体験できる都市が集中しているのが特徴です。特に京都では、寺院や茶道体験、着物レンタルといった「文化体験型消費」が好まれ、観光関連支出の比率が高くなっています。

大阪では道頓堀や黒門市場のようなグルメスポットが人気で、「食」に関する支出が全国平均を大きく上回る傾向があります。また、関西国際空港からのアクセスが良いため、東南アジアや韓国・中国からの旅行者が多く、リピーター率も高いです。

北海道：自然と季節限定の観光資源が魅力

北海道は、四季折々の自然体験と地域ならではの食文化がインバウンド消費を支えています。特に冬の雪景色やスキーリゾート（ニセコ、富良野など）は欧米豪からの観光客に人気で、宿泊やアクティビティへの支出が多い傾向です。

夏季には大自然やラベンダー畑、温泉地が注目され、自然志向の旅行者層にとって魅力的な滞在先となっています。なお、交通の不便さや英語対応の課題もあるため、今後は受け入れ体制の整備が重要になります。

九州・沖縄地方：アジア圏からの来訪が牽引

九州や沖縄は、地理的にアジア圏から近いこともあり、中国・台湾・韓国などの近隣国からの旅行者が多く訪れます。福岡では買い物や屋台グルメが、熊本・別府では温泉や自然体験が、沖縄ではリゾート型滞在が好まれており、「癒し」「リフレッシュ」を目的とした滞在が主流です。

最近ではLCCの就航やクルーズ船の寄港地としても注目されており、短期滞在の旅行者による消費が増えています。ただし、台風や季節変動の影響を受けやすいため、通年型の魅力づくりが今後の課題となります。

インバウンド消費のカテゴリ別分析

2025年通期の訪日外国人消費額は 9兆4,549億円 と過去最高を更新し、インバウンド市場は「10兆円時代」を視界に捉える段階に入りました。費目別構成比は 宿泊費36.6%、買い物代27.0%、飲食費21.9% の順で、特に 宿泊費が前年比26.7%増 と全体を強く牽引しています（出典：観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」）。それぞれの消費傾向と人気コンテンツを詳しく見ていきましょう。

宿泊：高付加価値の“和”体験が好評

2025年通期における訪日外国人の旅行消費額のうち、宿泊費は全体の36.6%（約3兆4,617億円） を占め、最も大きな割合となりました。前年比でも +26.7% と大幅増で、客室単価の上昇が消費総額を押し上げる構造が鮮明です。近年は単なる宿泊ではなく、旅館や町家など日本独自の宿泊体験を求める旅行者が増加傾向にあります。特に欧米やオーストラリアからの訪問客の間では、温泉や畳のある部屋、和朝食などの「非日常的な体験」への評価が高まっています。

また、ホテル側も訪日客の多様なニーズに応える形で、多言語対応やヴィーガンメニューの導入などサービスの質を向上。宿泊業界全体がインバウンド対応を本格化させつつあります。

買い物：日用品から“一点物”へニーズが多様化

2025年通期における訪日外国人の 買い物代は2兆5,490億円（構成比27.0%） を占め、宿泊費に次ぐ第2の消費カテゴリとなりました。中国・東南アジア圏からの訪問客を中心に根強い需要があり、特に医薬品や化粧品、家電製品はドラッグストアや量販店、免税店での大量購入が続いています。一方、1人当たり買い物代ではシンガポール（10万1千円）が最高 と、東南アジア富裕層市場での購買力の高さも目立ちます。

一方で、欧米豪からの旅行者の間では、伝統工芸品やローカル雑貨など“ここにしかないモノ”を求める傾向が強く、地域の個性を活かした商品やブランドが再評価されています。100円ショップや無印良品のような“日常を感じる買い物体験”も話題になっています。

飲食：食文化体験が旅行のハイライトに

2025年通期における訪日外国人の 飲食費は2兆711億円（構成比21.9%） を占め、前年比でも +18.8% と高い伸びを示しました。人気の和食ジャンルとしては、寿司、ラーメン、焼肉などが引き続き根強い支持を集めています。地方ごとのご当地グルメや、観光地での食べ歩き文化も訪日客にとって大きな魅力となっています。

さらに、最近は「寿司づくり体験」「茶道体験」などの参加型プログラムも注目されています。単なる食事ではなく、“文化としての日本食”を体感したいというニーズが増加しているのが特徴です。

※ 国土交通省観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」

2025年の訪日インバウンド市場：9.5兆円で過去最高を更新

2025年の訪日インバウンド市場は、訪日客4,268万人・消費額9.5兆円 という二重の過去最高を記録し、コロナ前2019年（3,188万人・4.8兆円）と比較しても客数で約1.34倍、消費額で約1.96倍に拡大しました。海外マーケティング担当者にとっては、市場規模そのものが拡大している恩恵の大きい局面です。

2025年通期の主要データサマリー

• 訪日外客数：4,268万3,600人（前年比+15.8%、初の4,000万人突破）
• 訪日外国人旅行消費額：9兆4,549億円（前年比+16.4%、暦年として過去最高）
• 1人当たり旅行支出：22万9千円（前年比+0.9%、2019年比で約1.4倍）
• 2025年10〜12月期消費額：2兆5,330億円（四半期として過去最高）

出典：観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」、JNTO「訪日外客数（2025年12月推計値）」

客数と単価の「両輪成長」が続いている

2025年の特徴は、訪日客数の伸び（+15.8%）と1人当たり単価の伸び（+0.9%）の 両輪で消費総額が拡大 したことです。コロナ禍以降は「客単価の急上昇＋客数の急回復」が消費総額を支えていましたが、2025年は単価が高水準で安定する一方、客数の純増が市場拡大の主役になりつつあります。

「客単価頼み」のフェーズから「客数×単価のバランス成長」フェーズへ移行しており、海外マーケ施策も 市場ごとの客数獲得施策と単価引き上げ施策を分けて設計 することが求められます。

政府目標は「2030年に6,000万人・15兆円」

政府は2030年のインバウンド目標として、訪日6,000万人・消費額15兆円を掲げています。2025年実績の延長線上で達成可能なペースに入っており、関連業界の事業計画もこの目標を前提に組まれ始めています。

国別インバウンド消費動向ランキング（2025年確報）

海外マーケ担当者・代理店にとって、「どの市場が、どの規模で、いくら使っているか」 を客数と単価の両軸で把握することは、予算配分とチャネル選定の出発点となります。観光庁の2025年確報値ベースで、消費額シェアと1人当たり単価のランキングを整理しました。

消費額シェアTOP5：中国・台湾・米国・韓国・香港で全体の62%

上位5市場で 全体の62.2% を占めます。注目すべきは、訪日客数1位の韓国が消費額では4位に入る点で、これは韓国が 近距離・短期滞在・ライト消費 の市場特性を持つためです。客数施策と単価施策で打ち手を分けて考える必要があります。

1人当たり旅行支出TOP3：ドイツ・英国・豪州が「単価40万円市場」

欧米豪市場は 客数こそ多くないものの、1人当たり単価が30万〜40万円台 と圧倒的に高く、地方誘客・連泊・高付加価値体験の主要ターゲットとなります。費目別では、宿泊費が英国（19万3千円）、買い物代がシンガポール（10万1千円）、娯楽等サービス費がオーストラリア（3万5千円）と、市場ごとに強い費目が異なります。

訪日客数TOP5：韓国・中国・台湾・米国・香港

2025年は オーストラリアが初めて累計100万人を突破 し、中国・韓国・台湾・米国・香港・タイに次ぐ7番目の「100万人市場」となりました。市場の多様化が進んでいることがわかります。

韓国市場の集客戦略については、韓国市場の広告集客のコツ NAVERを攻略するには！？ もあわせてご覧ください。

2026年に押さえるべき3つの論点

2025年は「総量拡大」が大きな話題でしたが、2026年に向けてはむしろ 市場ごとの濃淡 や 構造的なリスク要因 に目を向ける必要があります。海外マーケ担当者・代理店が押さえるべき3つの論点を整理します。

論点①：中国市場の減速リスクとリカバリー先の確保

2025年12月、中国からの訪日客数は 前年同月比-45.3% と急減しました。日中関係の悪化が背景にあり、年間でも12月単月では他市場と異なる動きを示しました。年間累計では中国は依然として909万人・消費額シェア21.2%と最大級の市場ですが、短期的なボラティリティが極めて高い 局面です。

中国依存度の高い事業者・代理店ほど、台湾・韓国・米国・東南アジア・欧州 などへのチャネル分散・予算リバランスを早期に検討する必要があります。

論点②：地方誘客が三大都市圏を大きく上回る

2025年10月の外国人延べ宿泊者数では、三大都市圏が前年比-0.8% だったのに対し、地方部は+14.1% と大きく伸びました。三大都市圏の宿泊単価上昇と混雑により、欧米豪を中心に旅行者の関心が地方に分散している構造が見えます。

地方の宿泊・観光・体験事業者にとっては、過去にない需要拡大のチャンスが訪れています。海外マーケ施策側でも、「東京・大阪・京都の前後で組み込む地方コンテンツ」 の提案が、欧米豪向けでは特に刺さる時期です。

論点③：市場多様化と「100万人市場」の拡大

2025年は 23市場のうち20市場が年間過去最高を記録 し、特に欧米豪では訪日客数が2019年比200%超の市場も出ています。これまでの「東アジア偏重」から、多市場分散 へとインバウンド市場の構造が変わりつつあります。

代理店・事業者としては、自社の対象市場ポートフォリオを見直し、「これまで弱かった市場（北欧・中東・ロシアなど）に対して、どこまで多言語対応・現地媒体活用を広げるか」を意思決定する必要があります。

訪日韓国人インバウンドに特化したノウハウについては、訪日韓国人集客の鉄則 – NAVERブロガーで9年間成功し続けているノウハウ公開 もあわせてご覧ください。

食文化インバウンド促進の取り組み

日本の食文化は、訪日外国人観光客にとって大きな魅力の一つとなっています。政府や観光業界は、その魅力を効果的に伝えるための施策を強化し、外国人観光客が日本食を体験できる機会を増やしています。本節では、日本食の魅力を伝える施策と、訪日外国人に人気の食文化体験について紹介します。

日本食の魅力を伝える施策

近年、日本食の人気が世界中で高まる中、観光庁や日本政府はその魅力を伝える施策を強化しています。海外メディアへのプロモーションや、SNSを活用した日本食文化の発信がその一環として行われています。

特に、インフルエンサーとのコラボレーションを通じて、より多くの外国人観光客に日本食を知ってもらう取り組みが進められています。

訪日外国人に人気の食文化体験

訪日外国人にとって、日本食を実際に体験することは大きな魅力です。寿司作り体験や茶道、和菓子作りなどの体験プログラムは特に人気があります。

これらの体験は、観光客が日本の食文化を深く理解し、滞在をより豊かなものにする手段となっています。

訪日外国人旅行者の意向とニーズ

訪日外国人の旅行ニーズや意向は、地域ごとに異なる特徴を持っています。特に、アジア圏と欧米圏、豪州からの旅行者の関心は大きく異なり、それぞれに特化した対応が求められています。本節では、アジア、欧米豪の旅行者別の意向調査をもとに、訪日目的と期待する体験について詳しく見ていきます。

アジア、欧米豪の旅行者別の意向調査

アジアからの旅行者は、比較的短期間の滞在を選ぶことが多く、近隣の日本文化やグルメを重視しています。例えば、食文化体験やショッピング、温泉などのリラクゼーションを中心に旅行計画を立てることが多いです。

一方で、欧米や豪州からの旅行者は、比較的長期の滞在を選ぶことが多く、歴史的な観光地や自然景観を堪能することを目的にしている傾向があります。また、欧米豪の旅行者は、個性的な日本文化や伝統に対する関心が高く、異文化体験やアート関連のイベントを期待して訪日することが多いです。

訪日目的と期待する体験

訪日外国人が最も期待している体験のひとつは、日本の食文化を味わうことです。寿司やラーメン、和菓子、そして地域ごとの特産品を楽しむことは、訪日外国人の旅行の大きな魅力となっています。

また、観光スポットにおいては、特に日本の伝統文化を体験できる場所、例えば、神社や寺院、和装体験、茶道などが高い人気を誇ります。加えて、最近では、地域ごとの独自の観光体験や、滞在型の観光地（例えば、農業体験や温泉地でのリラックス）を求める傾向も強くなっています。

このように、訪日外国人の意向やニーズを反映した観光サービスや体験が、今後のインバウンド消費をさらに活性化させる鍵となるでしょう。

インバウンド調査の方法・ポイント

インバウンド調査と一言でいっても、その方法は様々です。ここではどのような手法があるのか、インバウンド調査において重要なポイントについていくつか紹介していきます。

街頭調査・アンケート（定量調査）

外国人観光客のリアルタイムのニーズやトレンドを調査するには、街頭調査やアンケートがとても効果的です。

訪日外国人観光客のニーズは年々急速に変化しているため、ネットで調べた情報ではデータの鮮度が古く時代遅れになっている可能性があります。

もちろんサンプル数が少ない状態ではデータに偏りが発生する可能性があるので、100～1000人以上など一定数を対象とした定量調査が必要です。

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SNS・口コミ調査

近年ではインターネットとスマートフォンの普及により、消費者は体験や口コミなどをデジタルに残す習慣が生まれています。

実際にインバウンド業界でもSNSや口コミの影響力は年々増しており、SNS、口コミサイト、個人ブログなどのコンテンツが主な情報収集源となっています。代表的なものとしては、中国シェアNo.1のメッセンジャーアプリである「WeChat」や韓国最大の検索エンジン「NAVER」、台湾の口コミサイト「IPeen」などがあります。

訪日外国人の約半数以上がこれらの媒体を活用しているため、インバウンド調査において外せないものとなっています。

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現地調査員によるヒアリング

訪日外国人から口コミや意見などを集めるだけでなく、現地に調査スタッフを派遣してヒアリングやアンケートを実施すればより精密な回答結果を得ることが出来ます。

訪日外国人はターゲットによって言語、文化、習慣など多岐にわたり、消費者ごとの背景やニーズも異なってきます。

その場で簡単なアンケートを書いてもらうだけでは知ることの出来ない文化の壁を知るためには現地調査がより効果的です。

インバウンド調査のメリット

様々な手法によって実施することの出来るインバウンド調査ですが、実行することによって得られるメリットは大きく分けて以下の2点にあります。

販売チャネルを拡大出来る

インバウンド調査を実施することで、訪日外国人向けにどのような販売戦略を取ればいいのか知ることが出来ます。

販売チャネルとは、商品やサービスを利用してもらうための流入経路を指します。例えば、日本人向けのお店で日本語で商品の説明を掲げていれば、メインとなる消費者は日本人となり、外国人が手に取ることはほとんどありません。

しかし、単純な人口で考えると日本は1.2億人に対し、アメリカは3.2億人、中国は13.8億人という圧倒的な市場規模を誇ります。日本の10倍以上ある人口から消費者を獲得して販売チャネルを拡大することができれば、ビジネスチャンスは大きく広がっていきますね。

スムーズにグローバル展開が可能

海外進出するにあたり、現地でスムーズに事業展開を行えるかどうかは大切なポイントとなってきます。

特に、日本で事業を行っている企業が海外進出（グローバル展開）を始める前に重要なのがインバウンド調査です。日本でうまく行った事業戦略も海外でそのまま展開してうまくいくとは限らず、むしろ思ったように成果が出ずに数年で撤退する企業も多いです。

ビジネスをスムーズに進めるためにも、自社商品やサービスをどのように海外にアピールすれば効果的なのか事前に調査しておく必要があります。失敗のリスクを少しでも下げるためにもインバウンド調査は必要不可欠で言えます。

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インバウンド消費動向に関するよくある質問

Q1. 2025年のインバウンド消費額はいくらですか？

2025年の訪日外国人旅行消費額は 9兆4,549億円（前年比16.4%増）で、暦年として過去最高を記録しました。訪日外客数も 4,268万3,600人 と初めて4,000万人を突破しています（出典：観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」、JNTO「訪日外客数（2025年12月推計値）」）。

Q2. 国別ではどの市場の消費額が多いですか？

2025年の消費額シェアTOP5は 中国（21.2%）、台湾（12.8%）、米国（11.9%）、韓国（10.4%）、香港（5.9%） で、上位5市場で全体の62.2%を占めます。一方、訪日客数では韓国が1位で、客単価の高い市場（欧米豪）と客数の多い市場（東アジア）でアプローチを分ける必要があります。

Q3. 1人当たりの消費単価が高い国はどこですか？

2025年の1人当たり旅行支出は全体平均22万9千円ですが、国別ではドイツが39万4千円で最も高く、次いで英国（39万円）、オーストラリア（39万円）と、欧米豪市場が単価40万円水準 に達しています。連泊・高付加価値体験・地方誘客のメインターゲットになります。

Q4. インバウンド消費はどのカテゴリ（費目）が多いですか？

2025年の費目別構成比は 宿泊費36.6%、買い物代27.0%、飲食費21.9% の順で、特に宿泊費が前年比+26.7%と大幅増となりました。客室単価の上昇が消費総額の伸びを牽引する構造になっています。

Q5. インバウンド調査・市場分析を社内で行うのは難しいです。外注はできますか？

可能です。LIFE PEPPERでは 1,000社以上の海外デジタルマーケティング支援実績 をもとに、マクロ市場調査（観光庁・JNTOデータの読み解き）から、現地市場ごとの消費者ヒアリング、SNS解析、インフルエンサー活用、多言語サイト構築までワンストップでご支援しています。詳細は資料ダウンロードからご確認ください。

インバウンド調査はプロに任せよう

インバウンド消費は地域によって内容や金額が大きく異なります。全国一律の施策では効果が出にくく、地域の特性を活かしたプロモーション戦略や商品開発が重要です。失敗のリスクを少しでも減らすために、インバウンド調査を専門的に行っているノウハウを持ったプロに任せるのが最適です。

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