目次
” 爆買い ” とは
1,140 億円の消費が約 1 ヶ月で生まれた ” 爆買い ” とは
2014〜2015年 日本で中国人観光客が多くの買い物をした様子を例えた俗語
爆買い（ばくがい）とは、一度に大量に買うことを表す俗語。主に来日した中国人観光客が大量に商品を購買する行為を指し、2014年頃までに定着した。2015年2月の春節休暇に中国人観光客が日本を訪れ高額商品から日用品まで様々な商品を大量に買い込む様子を「爆買い」と表現して、多くの日本メディアが取り上げた。中国側のメディアによれば春節期間中、日本を訪れた中国人観光客は45万人にのぼり、消費額は66億元（1140億円）を記録し、日本企業にとってビジネスチャンスとなっていた。（引用 Wikipedia）
そして2025年現在、訪日インバウンド市場では新たな”爆買い”の主役が登場しています。2015年の中国人爆買いから10年、今度は訪日客数首位の韓国人による”ネオ爆買い”が、日本企業のインバウンド施策の最重要テーマ となっています。本記事では、訪日韓国人の購買行動を左右する 「NAVERマストバイリスト」 を中心に、2026年最新の韓国人インバウンド集客戦略を解説します。
爆買いの発生条件
” 爆買い ” 条件 = 神薬 12 などの「リスト入り」が必要
爆買いの発生条件 = 旅行前の中国人の「購入リスト」に入ること
わずか 1 ヶ月で 1,000 億円以上の消費をもたらす爆買い。しかし爆買いは「ある日突然買われるようになる」わけではなく、発生条件があります。それは「中国人が日本旅行前に作る買い物リスト」に入ること。そのリストの代表的なものが、「神薬（しんやく）１２」です。「口内炎パッチ大正A（大正製薬）」や「熱さまシート（小林製薬）」「龍角散（龍角散）」といった日本の医薬品がリスト入り。これらの情報は中国のSNS Weibo で情報が拡散され、多くの中国人が購入物を決めていました。まとめると、自社の商品が爆買いされるためには、旅行前の中国人の「購入リスト」に入ることが必要でした。
爆買いの終焉
爆買い流行からわずか１年、爆買いは終焉、その要因は「課税強化」
爆買いで日本企業が大いに湧いた2015年。その翌年の 2016 年には早くも「爆買いの終焉」が取りざたされました。爆買いの終焉の主要因は「中国政府による課税の強化」です。そこから4年後のコロナ期間を経て、中国製品の質が向上したこと、中国人の若者を中心に広がる「国潮」（自国の文化や商品を愛する愛国精神のこと）の浸透 などの要因で、2023年以降の訪日インバウンド市場では、2015年当時のような爆買いは発生しないのではないかと言われています。
爆買い現象の終焉には多くの要因が関与しており、その深い理解には弊社の「会社概要・事例集・対応可能な国&施策まとめの3点資料セット」が役立つでしょう。より詳しい情報については、こちらから無料で資料をダウンロードしてください。
韓国人による爆買
アフターコロナの爆買い = 韓国人？
訪日韓国人945.9万人時代、進化を続ける”ネオ爆買い”
2025年、訪日外国人旅行者数は 4,268万人 と過去最多を更新し、インバウンド消費額は9兆4,549億円（前年比+16.4%）と過去最高 を記録しました（出典：JNTO「訪日外客数2025年12月推計値」、観光庁「インバウンド消費動向調査」）。
その中でも 訪日韓国人は945.9万人と訪日客数首位市場 となっており、コロナ前の2019年（約558万人）と比較しても約1.7倍の規模に拡大しています。一時期は「No Japan運動」で訪日が冷え込んだ時期もありましたが、現在は完全に再活性化し、訪日韓国人による”ネオ爆買い”は日本企業のインバウンド施策の中心テーマ となっています。
韓国人の爆買い対象
韓国人が見る “Naver” 上に存在する「マストバイリスト」に載る = 爆買い対象へ
そんな消費意欲が旺盛な訪日韓国人観光客の爆買い対象になる方法は、「マストバイリスト」に掲載されること です。マストバイリストは、韓国独自の検索プラットフォーム「NAVER（ネイバー）」のメインコンテンツである 「NAVER ブログ」 上で形成されます。
2025年4月のInternet Trendデータでは NAVERの韓国検索シェアは62.61%、Googleが29.77% と、依然としてNAVERが韓国の検索市場の中心です。特にモバイル検索や日常生活・旅行情報の検索では、NAVERの存在感は圧倒的で、訪日を計画する韓国人の94%がNAVERブログを参照 して行き先や購入するものを決定しています。
そのNAVERブログ上で「今のトレンドは何で、どんなものを買うべきか」を調べる際のキーワードが 「日本 마스트바이（マストバイ）」「쇼핑리스트（ショッピングリスト）」「일본 사야할 것（日本で買うべきもの）」 です。中国人の爆買い時と同様、日本人からしたらなんでもない、どこでも買える商品がリスト入りしているのが特徴です。
NAVERブログがなぜ韓国マーケティングで最重要なのかは、NAVER Blogのプロモーション活用法紹介 でも詳しく解説しています。
過去のショッピングリストの例
旅行前に「買う物トレンド」を調べる
韓国人観光客の「流行を追う」消費行動とNAVERブログの関係性については、韓国の集客やプロモーションに必要不可欠！韓国におけるブログの重要性と有名ブロガーをご紹介 でもさらに詳しく解説しています。
韓国人インフルエンサーを起用したマストバイ商品の認知拡大施策については、韓国で活躍する人気インフルエンサーと起用ポイント もご参照ください。
「マストバイリスト」の効力
韓国現地で「マストバイリスト」の効力は実証済み
韓国人が見る “Naver” 上に存在する「マストバイリスト」に載る = 爆買い対象へ
実はこの方法は、2019年に発見され、大手消費財メーカーや製菓メーカーなど、一部のメーカーが取り組んでいました。しかし 2019年 「No Japan 運動」という日本製品不買運動が発生し、韓国人が日本へ旅行することが難しくなりました。
しかし、韓国現地ではマーケティングが行われていて、新しい事例が多数出てきています。2022年、「野菜スライサー」が大ヒットしたのが、その好例です。TV番組で取り上げられた後「マストバイ商品」「今年買うべき商品リスト」としてNaver ブロガーがこぞってブログ記事で取り上げ、大ヒットを記録し、今では定番商品として定着しています。
2024〜2026年の新マストバイ事例
2022年の野菜スライサーの大ヒット以降も、NAVERブログ発のマストバイヒット商品は次々と生まれています。2025年に訪日韓国客が945.9万人と過去最大級になったことで、その影響力はさらに拡大しています。
最近の傾向として注目されるのは以下です。
- 日本のコンビニ限定スイーツ・お菓子：セブンイレブン・ローソン限定商品が「コンビニ巡礼」というキーワードでマストバイ化
- 薬局コスメ・ドラッグストアコスメ：マツモトキヨシ・ウエルシアなどで購入できるプチプラコスメが韓国人女性のNAVERブログで継続的に話題
- キャラクターグッズ：サンリオ・スタジオジブリ・ポケモンセンターの限定商品が「韓国にはない日本限定アイテム」として人気
- 食品・調味料：日本独自のふりかけ、お茶漬けの素、出汁パックなどが「日常で使いたい日本食」として支持
- キッチン雑貨：100円ショップ（DAISO、Can★Doなど）の便利グッズ系が引き続き定番
これらの商品の共通点は、「韓国では手に入らない、または日本のほうが圧倒的に安い」「SNSで写真映えする」「現地のNAVERブロガーが旅行レポートで紹介している」 という3点です。
訪日韓国人向けの集客施策の全体像については、訪日韓国人集客の鉄則 – NAVERブロガーで9年間成功し続けているノウハウ公開 もご参照ください。
「リスト」入りは、お金では買えない価値
韓国人の消費者に認められ、初めて「マストバイリスト」に入ることができる
弊社では「マストバイリスト入り」を目的としたマーケティング戦略をご提供していますので、インバウンドで韓国人観光客の爆買い対象に自社の商品を入れたい企業様からのお問い合わせをお待ちしております。
ただし、この方法は「お金を払えば必ずリストに入る」「韓国人消費者を騙し、買わせる」などとは対極の、「韓国人の消費者に商品の良さ、魅力を伝える」方法です。ただし、闇雲に韓国人の消費者にアプローチをするよりは格段の成功率がありますので、まずはご相談ください。
韓国向け “日本 Must Buy”プロモーション
訪日韓国人のマストバイ・爆買いに関するよくある質問
Q1. 訪日韓国人観光客の購買行動は中国人の爆買いと何が違いますか？
中国人の爆買い（2014〜2015年）が 「神薬12」のような医薬品・高額家電などを大量買い する傾向だったのに対し、訪日韓国人の”ネオ爆買い”は 「NAVERブログで話題のコンビニスイーツ、薬局コスメ、キャラクターグッズ、100円ショップ雑貨」など、生活密着型の商品を継続的に購入 する傾向があります。1回の購入金額より、リピーターが多いことが特徴です。
Q2. NAVERブログの「マストバイリスト」はどう作られるのですか？
NAVERブログの人気ブロガーが、訪日旅行のレポート記事として「日本で買ってよかったもの」を紹介することから始まります。人気記事は他のブロガーや一般ユーザーがシェア・引用し、検索結果上位に表示されることで自然に「みんなが買うもの＝マストバイ」というリストが形成されます。お金で買えるリストではなく、実際に韓国人消費者に支持された商品 がリスト入りします。
Q3. 自社商品をマストバイリストに入れるには何から始めるべきですか？
3つのステップが基本です。① NAVERブログのインフルエンサーに商品を体験してもらう（信頼性のあるレビュー記事の蓄積）、② NAVER検索広告（パワーリンク等）で「日本 マストバイ」関連キーワードに連動した露出を確保、③ 韓国人視覚に響く商品ストーリーと写真の発信。詳しくは訪日韓国人集客の鉄則 – NAVERブロガーで9年間成功し続けているノウハウ でも解説しています。
Q4. 訪日韓国人観光客の特徴的な購買行動はありますか？
韓国人観光客には 「流行に敏感」「事前リサーチを徹底する」「短期間に複数回訪日する」 という3つの特徴があります。LCC路線が充実しており、ソウル〜東京・大阪は2時間程度で気軽に行ける距離感のため、年に複数回訪日するリピーターも多く、毎回違うエリア・違う体験を求める 傾向があります。これがマストバイリストの更新サイクルを速める要因にもなっています。
Q5. 韓国マーケティングはLIFE PEPPERでどう支援してもらえますか？
LIFE PEPPERでは、韓国NAVERブロガーネットワーク と 海外マーケティング1,000社以上の支援実績 をもとに、マストバイリスト入りを目的とした商品ストーリー設計、NAVERブロガー起用、NAVERリスティング広告運用、韓国インフルエンサー連携、訪日韓国人向けのSEO/SNS施策まで、ワンストップでご支援しています。詳細は本記事末尾のお問い合わせフォームよりご相談ください。
まとめ
本記事ではアフターコロナで密かに起きている「韓国人によるネオ爆買い」について紹介しています。爆買いの対象となる商品の傾向やマストバイリストについて解説してきました。
ただし、マストバイリストに入るにはいかに韓国人の消費者に商品の良さ、魅力を伝えられるかが重要となります。日本を旅行する韓国人の9割以上がNaver ブログを見て行き先や購入するものを決定しています。
弊社では「マストバイリスト入り」を目的としたマーケティング戦略をご提供していますので、お問い合わせフォーム よりお気軽にご相談ください。
これからも企業様の海外事業の拡大、海外マーケティングの成功にお役立ていただけるような情報発信をさせて頂きます。
訪日韓国人の”ネオ爆買い”を狙いたい企業様へ
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韓国人観光客の購買行動における「マストバイリスト」の重要性については弊社の資料でより深く掘り下げています。詳しいマーケティング戦略や実際の支援事例に関心のある方は、こちらで資料をダウンロードしてご覧いただけます。
この記事を書いた人
株式会社 LIFE PEPPER 編集部
LIFE PEPPERでは、1,000社以上の海外デジタルマーケティング支援実績 と 9年以上のNAVERブロガーネットワーク をもとに、訪日韓国人マーケティング、韓国市場進出支援、NAVERリスティング広告運用、韓国インフルエンサー起用など、日本企業の韓国関連事業を多角的にサポートしています
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