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東南アジアの経済成長が注目される中、タイの越境EC市場は日本企業にとって魅力的なビジネス展開先として注目されています。スマートフォンの普及率向上と若年層の活発な購買意欲により、タイのEC市場は急速に拡大しているのが現状です。
本記事では、タイの越境EC市場への参入を検討している企業の皆様に向けて、市場の最新動向や主要ECプラットフォームの特徴を解説していきます。
タイ越境EC市場の現状と将来性
タイの越境EC市場を理解するためには、まず市場規模の動向と成長要因を把握することが重要です。また、タイの消費者がどのような特徴を持ち、日本製品にどのような期待を寄せているかを知ることで、効果的な戦略立案が可能になります。
急成長する市場規模と成長要因
タイにおける電子商取引の市場規模は、2024年から2028年にかけて年間10%以上の成長率を維持し、2028年には538億米ドルまで拡大する見込みがあります。
市場成長を支える主要因として、まず購買意欲の高い若年層の存在が挙げられます。タイのEC利用者の62%が15歳から34歳の若年層で構成されており、市場の活力源となっています。タイの平均年齢は38歳と日本の48歳と比較して10歳も若く、この年齢構成が継続的な市場成長の原動力となっているのです。
インフラ面では、スマートフォンの普及率が非常に高く、インターネット環境も整備が進んでいます。デジタルウォレットなどの電子決済システムの普及も相まって、消費者がオンラインショッピングを利用しやすい環境が整っています。
また、ShopeeやLazadaといった大手ECプラットフォームの成熟により、消費者にとって安心して利用できるオンラインショッピング環境が提供されています。2019年から2021年にかけては、新型コロナウイルス感染症の影響でオンラインショッピングの需要が急増し、ECがタイの人々の生活に不可欠な習慣として定着しつつあります。
タイの消費者の特徴と日本製品への期待
タイの人口は約7000万人で、特にバンコクなどの都市部では所得水準が東南アジアの中で比較的高く、中間層の拡大が続いています。タイの消費者は購買意欲が高く、特に若年層は新しい商品やトレンドに敏感な傾向があります。
日本製品に対するタイ消費者の評価は非常に高く、「信頼性」「高品質」「優れたブランドイメージ」といった点で強い支持を得ています。実際に、タイ向け越境ECにおける流通額の伸び率は87.7%増と非常に高い数値を示しており、日本製食器や文具の人気が拡大しています。
タイで特に人気の高い日本製品カテゴリーとして、化粧品・スキンケア用品があります。日本のプチプラコスメブランドやスキンケア製品は、タイの若い世代を中心に注目されており、アイライナーやアイブロウペンシル、保湿スキンケア製品、日焼け止めなどが人気を集めています。
食品・飲料分野では、日本のお菓子やインスタントラーメンが高い人気を誇ります。タイ現地の実店舗では入手困難な商品が多く、オンラインでの需要が高まっています。日本旅行の定番土産や地域限定・季節限定の商品は特に注目を集めやすい傾向にあります。
アニメ・ゲーム関連商品も人気カテゴリーの一つです。日本のアニメやマンガはタイでも非常に人気があり、「鬼滅の刃」のような作品は現地でもブームとなりました。フィギュアやコスチューム、プラモデルなどが幅広い世代に支持されています。
文房具分野では、タイの文字を書く習慣と日本製品の品質の高さとデザイン性が相まって、カラフルなマーカーペンやパステルカラーの蛍光ペン、マスキングテープなどが特に若い世代に好評です。
越境ECに取り組むメリット
日本企業がタイを含む海外市場へ越境ECで進出することには、多くのメリットがあります。
最も重要なメリットは販路の拡大です。日本国内だけでなく海外にも販路を広げることで、新たな顧客層を獲得し、売上増加の機会を得ることができます。特に日本製品への需要が高いタイのような国に進出することで、安定的な利益創出の可能性が高まります。
実店舗と比較した出店のしやすさも大きなメリットです。海外に実店舗を出店する場合、土地や建物の確保、人件費など莫大なコストと時間が必要になります。一方、越境ECであればインターネット上で店舗を運営するため、実店舗に比べてコストや手間を大幅に抑えることが可能です。
越境ECと実店舗の両方を運営している場合、相乗効果が期待できます。越境ECで購入した顧客が訪日時に実店舗を訪れたり、逆に訪日観光客が帰国後に越境ECでリピート購入したりといった循環が生まれることで、顧客ロイヤルティの向上にも繋がります。
参考:日本企業の越境EC成功事例14選！ 成功要因、人気商品ランキングを紹介
参考:【2025年最新】タイで人気のECプラットフォームと越境EC進出の方法
参考:2024年版 まだまだ成長するタイのEC市場
参考:【マーケット情報】タイ市場を徹底解明
参考:タイ越境ECで売上倍増！成功事例から学ぶ実践ガイド
参考:【2024年版】タイ越境ECの市場規模を紹介｜物販ビジネスの勝ち筋とは？
参考:【基礎から解説】タイ越境ECの基礎知識＆検討事項一覧
参考:東南アジアで越境ECを展開/検討している企業の半数以上が「現地の消費者の購買力」を重視！予想以上の利益率を出した商品カテゴリー、第2位「衣料品」、第1位は…？
タイで人気の越境ECプラットフォーム
タイで越境ECビジネスを成功させるためには、現地の消費者に支持されているECプラットフォームの理解と活用が不可欠です。主要プラットフォームの特徴を把握し、自社の商品やサービスに最適な選択肢を見つけることが重要になります。
Shopee（ショッピー）
Shopeeは、タイのみならず東南アジア全域で圧倒的な人気を誇るECプラットフォームです。特にタイにおいては、EC総支出の大きな割合を占めており、多くの消費者に利用されています。
日本から東南アジアへの越境ECにも力を入れており、日本語に対応したセラー専用ページや充実したスタートガイド、サポート体制が提供されています。これにより、日本の事業者も比較的スムーズに参入することが可能です。
Shopeeの特徴として、SNSとの連携を重視したソーシャルコマース機能が挙げられます。タイではSNSの利用が非常に活発であるため、Shopeeプラットフォーム内でのライブコマースやチャット機能などを活用することで、顧客とのエンゲージメントを高め、購買意欲を刺激することができます。
Lazada（ラザダ）
Lazadaは、Shopeeと並んで東南アジアで非常に人気のあるECプラットフォームです。中国のEコマース最大手アリババグループの傘下企業であり、アリババが運営する「Tmall（天猫）」で培われたEC運営のノウハウや技術力がLazadaにも活かされています。
これにより、消費者と販売者の双方にとって利便性の高いプラットフォームが提供されています。Lazadaも越境ECに対応しており、豊富な商品カテゴリーと幅広い価格帯の商品を取り扱っています。
アリババグループの強力な物流ネットワークや決済システムを活用できる点も、Lazadaの大きな強みと言えるでしょう。タイ市場においてはShopeeとLazadaが二大プラットフォームとして認知されており、多くの事業者が両プラットフォームへの出店を検討しています。
参考:【2024年版】タイ越境ECの市場規模を紹介｜物販ビジネスの勝ち筋とは？
参考:【マーケット情報】タイ市場を徹底解明
タイ越境EC成功のための戦略
タイの越境EC市場で成功を収めるためには、現地の特性を深く理解し、それに合わせた戦略的なアプローチが必要です。市場調査から効果的なマーケティング、そして現地に合わせたローカライゼーションまで、包括的な戦略の構築がポイントとなります。
現地ニーズの徹底調査（競合分析）
タイ市場への参入前には、徹底的な競合調査を行い、現地のニーズを正確に把握することが重要です。競合商品の特徴として、現地で既に販売されている類似商品の機能、デザイン、品質、価格帯などを詳細に調べる必要があります。
マーケティング戦略の分析では、競合他社がどのようなチャネル（SNS、インフルエンサー、広告など）で、どのようなメッセージを発信しているかを分析します。販売チャネルについては、競合がどのECプラットフォームで販売しているか、実店舗展開の有無などを把握することが大切です。
価格帯とプロモーション戦略では、現地での適正な販売価格や、頻繁に行われているセール、割引などのプロモーション戦略を調査します。実際に商品を購入した顧客のレビューや評価を参考に、商品の強みや弱み、改善点などを把握することも重要な要素です。
これらの競合分析を通じて、現地で売れている商品の傾向や、消費者が何を求めているのかを理解し、自社の商品やサービスの強みを活かせるポジショニングを見つけ出すことが成功への鍵となります。
効果的なマーケティング戦略
タイの消費者にリーチし、購買意欲を高めるためには、現地の文化や嗜好に合わせた効果的なマーケティング戦略が求められます。
SNSマーケティングの活用は特に重要で、タイではFacebookやInstagramの利用率が非常に高く、ECサイトへの主要な流入経路の一つとなっています。ターゲット層に合わせたコンテンツを発信し、積極的にコミュニケーションを取ることが重要です。
インフルエンサーマーケティングも効果的な手法です。タイの消費者は口コミやインフルエンサーの推奨を重視する傾向があるため、自社の商品やブランドと親和性の高い現地インフルエンサーと提携し、商品レビューやプロモーションを依頼することで、認知度向上と信頼獲得が期待できます。
ライブコマースは、商品の魅力をリアルタイムで伝え、視聴者と双方向のコミュニケーションを取りながら販売する手法で、特に若年層に人気があります。中国市場で美容家電ブランド「ヤーマン」がライブコマースを活用して成功した事例は参考になるでしょう。
コンテンツマーケティングでは、ターゲット顧客にとって価値のある情報（商品の使い方、関連情報、ライフスタイル提案など）をブログ記事や動画などで提供し、検索エンジンからの集客や顧客エンゲージメント向上を図ります。
プロモーション戦略については、タイのEC市場では、セールや割引キャンペーンが頻繁に実施されているため、現地の商戦期に合わせた効果的なプロモーションを展開することで、売上拡大を目指すことができます。
ローカライゼーションの重要性（言語、決済、文化対応）
越境ECにおいて、現地の言語、決済方法、文化に合わせたローカライゼーションは成功に不可欠な要素です。
言語対応については、タイの検索言語はタイ語が中心（約70～75%）ですが、英語での検索も一定数存在します（約25～30%）。ECサイトの商品説明やカスタマーサポートなどは、基本的にタイ語で提供することが望ましく、特にECサイトや観光業では、タイ語と英語の両方でコンテンツやメタ情報を最適化することで、より広範な顧客層にアプローチできます。
決済手段への対応では、タイの消費者は従来のクレジットカードよりも現地の電子ウォレット（PromptPayなど）や銀行振込を好む傾向があります。多様な現地決済手段に対応することは、顧客の離脱を防ぎ、購入率を高める上で非常に重要です。
文化・習慣への配慮では、商品の訴求方法やデザイン、プロモーションの内容などが、タイの文化や宗教、習慣に配慮されているかを確認する必要があります。現地の文化的ニュアンスを理解し、消費者に受け入れられるコミュニケーションを心がけることが大切です。例えば、タイでは国王や王室への敬意が非常に高いため、関連するデザインや表現の使用には細心の注意が必要です。
これらのローカライゼーションを徹底することで、タイの消費者からの信頼を得て、長期的なビジネス成長に繋げることができます。
参考:タイのデジタルマーケティングトレンド2025 （Web/SNS事情/EC、マーケット傾向分析）
参考:2024年版 まだまだ成長するタイのEC市場
参考:【マーケット情報】タイ市場を徹底解明
参考:【基礎から解説】タイ越境ECの基礎知識＆検討事項一覧
参考:【2025年版】越境ECにおけるSEO対策のポイントと注意点
参考:タイ越境ECで売上倍増！成功事例から学ぶ実践ガイド
参考:日本企業の越境EC成功事例14選！ 成功要因、人気商品ランキングを紹介
参考:2024年の東南アジア向け越境EC、8割以上が「2023年より売上が増加した」
まとめ
タイの越境EC市場は、その著しい成長性と日本製品への高い関心から、日本企業にとって非常に魅力的な市場となっています。購買意欲の高い若年層が多く、スマートフォンやSNSの普及も進んでいるため、デジタルマーケティングを駆使することで大きなビジネスチャンスを掴むことが可能です。
成功のためには、ShopeeやLazadaといった主要なECプラットフォームの特性を理解し、自社の商品やブランドに最適なチャネルを選定することが第一歩となります。そして、徹底した現地ニーズの調査に基づき、タイ語を中心とした言語対応、現地の嗜好に合わせた決済方法の導入、文化や習慣に配慮したローカライゼーションが不可欠です。
特に、タイ市場に特化したSEO対策は、継続的な集客とブランド認知度向上のために極めて重要になります。タイ語でのキーワード戦略、多言語サイトの適切な構築、そして定期的な効果測定と改善を繰り返すことで、競争の激しい市場でも優位性を確立できるでしょう。
一方で、物流・通関の課題や、現地の法規制・コンプライアンス遵守といった注意点も存在します。リスクを適切に管理し、必要に応じて専門家の知見を活用することが、持続的なビジネス成長のポイントとなるといえるでしょう。
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