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近年、東南アジアにおける経済成長が著しく、中でもベトナムは若年層人口の多さやインターネット、スマートフォンの普及により越境EC市場として世界中から注目が集まっています。さらに、物流インフラの整備が進んだほか、政府によるデジタル経済推進が進み日本の企業にとって大きなビジネスチャンスとなっています。
しかし、言葉や文化の違い、複雑な物流や決済システムなど対処すべき課題も少なくありません。本記事では、ベトナム越境EC市場の魅力や対策が必要なポイント、効果的なマーケティング戦略などを解説していきます。
ベトナム越境EC市場が急成長している要因
経済面で急成長を続ける東南アジアにあってベトナムのEC市場においても年々規模が拡大中ですが、要因として次の点が挙げられます。
- 継続している経済成長
- 平均年齢の若さ
- ベトナムEC市場の発展
- インターネットの普及
- 日本製品への高い信頼
継続している経済成長
JETROによるとベトナムの実質GDP成長率は2023年に5.05％、2024年の1月〜3月は5.66％と高い水準を継続中です。一方、同時期（2024年1月〜3月）の日本は-0.7%とマイナス成長だったことを考えるとベトナムがいかに経済成長を続けているかがわかります。
参考：JETRO
ベトナムの経済成長が継続している大きな背景として、ベトナム政府が行なっている政策が大きく影響しています。ベトナムは完全な社会主義国でしたが、1986年にドイモイ政策が施行されたことで資本主義的な市場経済に大きく転換したのです。
つまり、国民にとってこれまでは配給制だったのがお金を使って物を購入するようになり生活が大きく変わりました。資本主義になってから間もないベトナムは、他の資本主義経済の国と比べて大幅に経済成長の伸びしろがあることが特徴です。
平均年齢の若さ
ベトナムは2021年の段階で平均年齢が31歳と労働人口の割合が高く、さらにベトナムには世界で16位に相当する人口約1億人が住んでいます。そのため、ベトナムは今後さらに経済が発展していく可能性が十分にあると言えるでしょう。
参考：JETRO
ベトナムEC市場の発展
ASEAN諸国のEC市場は2019年〜2025年にかけて大きく発展しており、中でも2018年〜2022年にかけてベトナムでは市場規模が5倍に成長しています。
出典：JETRO
ベトナム政府はECの普及に対して積極的に力を入れており、2013年にEC取引に関連する法的な枠組みを整備しその後も継続して改善を継続中です。さらに、電子決済についても普及が進んでおり2025年にはEC取引の半分が電子決済になると見込まれています。
2025年現在ベトナムに住んでいる人にとって、ECは日常生活に欠かせない買い物手段となっており、越境EC先として注目度が上がっている状況です。
インターネットの普及
ベトナムで年々ECサイトの利用数が増えている要因の1つとして、インターネットの普及拡大が挙げられます。総務省が発表している固定ブロードバンドの加入数を見ても、2018年には約1,300万人の利用者数でしたが、2023年6月時点で約2,215万人と増加中です。
出典：総務省
今後さらに、ベトナムでのインターネットの普及は広まることが予想されており、ウェブを使ったショッピングを利用する人も増えていくでしょう。
日本製品への高い信頼
日本とベトナムは、長期間にわたって経済や政治、文化などさまざまな面で深い関係を構築してきました。そのため、多くのベトナム人は日本を高い技術力と経済力を持つ国として認識しています。また、日本の高い生活水準に対しても認識しており、日本の企業が展開する商品やサービスについても高品質と捉える傾向にあるのです。
中でも食品や家電製品、衣料品などにおいて人気があります。ベトナム国内で刺身や寿司といった日本食は長年親しまれているほか、うどんやたこやき、抹茶を使ったお菓子などさまざまな日本食も浸透しています。
また、和牛や果物など日本の食材に対しての評価も高い点が特徴です。ベトナム国内では日本食チェーンの進出が続いており、日本の食文化がベトナム人にとって生活の一部となっています。食品以外でも同じことがいえるため、日本のブランド力を活かしたマーケティング戦略や商品開発が効果的となるでしょう。
ベトナム越境での主要なECプラットフォーム
ベトナム市場でよく利用されているECサイトプラットフォームは次の4つです。
- Shopee（ショッピー）
- Lazada（ラザダ）
- Tiki（ティキ）
- Sendo（センドー）
Shopee（ショッピー）
ベトナムでもっとも人気のECプラットフォームであるほか、東南アジア全域で使われているのがShopee（ショッピー）です。独自の広告ツールを活用することを始めモバイルファーストを重要視していることから、高いユーザー利便性が特徴です。
その他にも定期的に大規模なセールを提供しており、多くのユーザーに利用されています。
Lazada（ラザダ）
Lazada（ラザダ）は中国のアリババグループ傘下のECサイトです。高い技術力があり販売者向けのサポートが充実しています。また、商品カテゴリーが豊富であることから、多様な商品カテゴリーを扱っています。
Tiki（ティキ）
Tikiは近年登場して国内で急成長しており、若い消費者層に特に人気のECプラットフォームです。迅速な配送が特に強みで、配送インフラが発展途上のベトナムにおいて、その迅速な配送は際立っている言えるでしょう。また、安めの価格設定も若い消費者層に人気がある理由の1つです。
Sendo（センドー）
ベトナムの地元特有のECサイトであり、大都会を離れた地域の消費者に人気があります。それぞれの地域にあったプロモーションや商品などを展開し、地元の文化にあった広告展開をしていることから、最もパーソナライズされたEC サイトの1つです。
https://www.sendo.vn/sendofarm
ベトナムでの越境ECにおいて決済・物流面での対応
ベトナムで越境ECを運用するにあたって、決済面や物流面で他の地域とは違った点があります。中でも次の2点において対応が必要です。
- 現金払い（COD）と電子決済
- 国際物流の課題
現金払い（COD）と電子決済
ベトナムでは電子決済が広まりつつありますが、現金払い（COD）を求める消費者も少なくありません。一方、MoMoやZaloPayなどの電子ウォレットやクレジットカード払いを好む場合もあるでしょう。
そのため、越境 EC 事業者は現地の消費者にあった決済手段を提供することが重要です。消費者の利便性を高めることで購入意欲を高められます。
国際物流の課題
ベトナム国内の物流インフラは発展が続いておりますが発展途上の状態です。特に越境ECにおいてはコストが高い問題が残るほか発送遅延が頻繁に起きています。中でも大都市を離れた地域に発送する場合は注意が必要です。
そこで、現地の物流パートナーと協力して効率的な配送ネットワークを設置してコストを抑えたりスムーズに配送したりできる環境作りが求められます。また、現地のフルフィルメントセンターを活用する方法も効果的でしょう。
ベトナム越境でのECマーケティング戦略を成功させるポイント
ベトナム越境でのECマーケティング戦略を成功させるために、次のポイントが挙げられます。
- 言語対応
- ライブコマースを活用
- 環境配慮型ECの運用
- 消費者との信頼関係構築
言語対応
ベトナムで商品やサービスを販売する場合、詳しい説明をベトナム語で行うことが必要です。また、消費者がいつでも問い合わせできるようなベトナム語に対応したカスタマーサポートの設置も重要です。
ECサイトの商品ページやその他のコンテンツについてもベトナム語で行うことで、多言語SEO対策になるほか、効果的に消費者に対してアプローチできるようになります。
ライブコマースを活用
SNSを使ったライブ配信（ライブコマース）によって商品を紹介する方法は、消費者が商品の特徴をより理解しやすいことから急速に需要が高まっています。中国や韓国において成功している方法でベトナムにも導入が進んでいます。
消費者はリアルタイムで商品を見ながら 購入できるため、購買意欲を高めることが可能です。また、消費者にとって利便性やエンターテインメント性を兼ね備えた販売手法といえることから注目が集まっています。著名人やインフルエンサーを使用したプロモーションによって、さらに効果的となるでしょう。
環境配慮型ECの運用
世界中で環境問題への関心が高まる中で、エコフレンドリーなパッケージやサステナブルな商品への需要が高まっています。消費者も環境負荷を意識して購買活動をするようになり、結果的に環境配慮型ECの重要性が増しています。
ベトナムでも環境への配慮を重視した企業や商品、サービスなどが重視される傾向が強まっており越境 EC 市場にも影響を与えています。企業はサステナビリティを重要視する消費者層にアプローチすることで、ブランド価値を高めることが可能です。環境に配慮したパッケージを提供することで、今後の市場競争において優位性を高められるでしょう。
消費者との信頼関係構築
ベトナムでは決済がうまくいかない、詐欺サイトが多いといった問題点があり、消費者はすぐに販売者を信頼しない傾向にあります。そこで、ECサイトでも実店舗のようにコミュニケーションをしっかりととれる環境づくりや、購入までスムーズである利便性の向上が重要なポイントとなるでしょう。
ベトナムでの越境ECでの注意点
ベトナムはターゲットとなる年齢層が多く、インターネットやスマートフォンの普及が発達したことで、越境ECにおいて重要な販売先国となっています。しかし、次の点に注意が必要です。
- 輸入品規制の広まり
- 複雑な税関手続き
輸入品規制の広まり
消費者保護を重要視しているベトナムでは、今後輸入品に対する規制を強化する動きが強まると見込まれています。特に食品・医療品については審査が厳格になることから、EC事業者は必ず事前に規制を把握するようにしましょう。
複雑な税関手続き
ベトナムでは輸出をする際の税関手続きが複雑であることが特徴です。文書や書籍であっても省庁の許可が必要となる場合があり、消費者の手元に届くまでに時間がかかってしまう可能性があります。また、その際に輸出入許可申請（その他に専門機関の検査や証明書が必要となることもある）が必要です。
輸出するにあたって次の書類が必要であり、すべてを揃えるのに時間がかかるため早めの準備が求められます。
- 輸出申告書
- コマーシャルインボイスもしくは同等の書類
- 農業農村開発省の輸出木材原材料のリスト
- 外国貿易当局が発行する輸出ライセンスもしくは輸出許可証
- 検査証明書（検査免除通知、検査結果、または同等の書類）
- 投資法に従い輸出適格があることを証明する書類
- 委託契約書
出典：JETRO
消費者保護法
ベトナムでは、2024年7月1日に新しい消費者権利保護法が施行されました。消費者は脆弱であると定義されており、商品やサービスを購入、利用する際に不利となる可能性が高いとしています。特に、高齢者や子ども、少数民族、経済的に困難である人などが対象で、保護する必要があるという内容です。
また、インフルエンサーについても記載があり、消費者に対して影響力が高いことから、規制を強化するとしています。そのため、ベトナムに住んでいる人に対して商品を販売する場合、消費者保護法について十分に知見のある専門家に契約内容やプライバシーポリシーなどを確認してもらうことがおすすめです。
まとめ
日本とベトナムは長期間親善関係を築いてきたため、日本に対して好印象を抱いています。そのため、日本企業が提供する製品に対しても評価が高く広告をするにあたって強みといえるでしょう。
また、ベトナムは経済面で急成長を遂げているほか、インターネットや物流インフラなども整備されつつあります。現在でも残る物流や決済面の課題、言語対応、法的な面での対策は必要であるものの、越境ECの対象国として需要の高い国となっています。
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